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“去门票化”趋势不可避免,怎么样才能挽救景区未来的命运?

旅游营销怎么搞 2019-07-04 21:56:52

随着经济发展和生活水平的提高, 人们对精神文化的需求进一步上升,旅游成为人们的基本生活方式,是人们在休闲时间中最佳选择之一。与很多年前不同,这非少数人的消遣,而逐渐变成了一种“全民需求”。


今年3月5日,在第十三届全国人民代表大会第一次会议开幕式上,国 务 院 总 理 李 克 强在作政府工作报告时指出,“创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格”。这一话题一经提出立即成为旅游业界热议的焦点。“去门票化”、降低门票在综合收入中占比,已然成为不可避免的大趋势。




纵观我国旅游业发展的30多年,旅游门票经历了从无到有,逐年增长的过程。人们对旅游的热情日益高涨,但部分景区因票价偏高而备受游客诟病,因此降低国内景区门票价格成了公众的殷切期待。此次出台这一民生利好的政策,是对“门票之痛”的最好回应。


景区门票价格的制定受国家相关政策及社会因素影响,同时以市场需求为主导等。还需考虑景区接待承载能力、游客目标群体和管理运营成本等因素。国内分景区主要分为政府定价类景区、政府指导定价类景区、市场定价类景区。


大部分景区的门票定价,大都经前期市场调研、论证,参照其他同类别景区以及国家相关的政策指引等综合因素而最终确定并公示,且若进行价格调整,有明确的国家标准化文件相关规定。


国家博物馆及各省国家级博物馆可凭身份证免费参观



国内景区中,博物馆、公园等公益性景区大都免费开放,大多数自然风光景区和名胜古迹人文景区无建设成本,运营管理成本及维护成本相对不高,门票价格相对较低。对于这类景区,世界旅游城市联合会首席专家、全国休闲标准化技术委员会副主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安先生表示,这些公共属性较强的景区,归在降低价格的范围之内是合理的。


而国内部分建设类景区是政府主导建设,前期建设成本较高,后期管理运营成本较高,门票价格制定就相对高一些。而这个价格只要市场认可,尊重市场规律,政府不应过多干涉。除此之外,景区价格的制定,地方政府在此也起了一定的因素。

门票经济让人既爱又恨,旅游景区降价势必深受广大民众欢迎,但是对于景区来说,却是一个很大的挑战。


旅游要做到持续发展,必然要跨过门票经济道坎,景区降价势必带来游客量激增,如何解决引导游客错峰出游、发展全域旅游模式分流游客,提升景区及当地旅游服务水平,倒逼部分城市提升配套基础服务设施建设,都将是摆在景区面前的难题。

从运维资金方面来说,价格降低之后势必带来收入的降低。为了保证收支平衡,运营维护费用都会相应缩减。比如园区雇佣进行日常维护的员工数量就会减少。这时候就要采取一些措施,否则将会给园区的可持续性发展带来不利影响。




景区卫生间的清洁度长久以来深受广大游客诟病。如何提升,将是我们面临的挑战



对此中国旅游发展改革咨询委员、中国休闲经济研究中心主任专家王琪延表示,要提供一些有附加价值的产品和服务。利用这些增值服务的收入来抵补门票降低价格的收入。不仅能解决景区运营收入的难题,还能使游客享受到更多人性化的服务,从而提升了景区内的舒适度和体验感,这样就实现了景区与游客之间的双赢。




文化带动旅游、旅游促进文化,已成为新常态。文艺展演是现在景区创收的重要手段之一


对此,景区应积极延伸产业链条、拓展消费渠道,拉动景区旅游综合收入,以此满足自身发展的需要。积极引进知名品牌,以提升业态质量,开发特色文创产品,打造独有的文化IP,丰富景区演艺活动,增加二次消费内容,以实现综合收入快速增长。


台儿庄景区深入挖掘景区优势资源价值,拓宽旅游产业链,引进优质高端业态,开发文创产品、增加互动体验类演艺、发展新型消费模式。


整合周边景区旅游资源,打造集旅游观光与餐饮、住宿、休闲、购物、娱乐为一体的综合旅游体验项目,延长游客留城时间,实行一票“三日游”,促进二次、三次消费,做活古城民俗文化演绎、会议会展等活动,满足游客多样化旅游需求,摆脱“门票经济”困局,开创智能景区发展模式,建设智慧型景区,积极推进大数据与互联网融合,提升旅游舒适度,让有需求的人切实享受到旅游红利。



门票价格下降实施后,这将进一步考验景区的管理服务水平和接待能力。长沙橘子洲景区门票免费后,迎来了严重的客流冲击。2016年,国家旅游局通报橘子洲旅游区存在“景区安全隐患严重”“景区环境卫生差”“景区旅游服务功能严重退化”,以及“景区管理不规范”等问题,从国家5A级景区中除名。


国家旅游局开展5A创建工作,目的就是促使各地方政府加大投资力度,以改善硬件设施,从而提升中国景区的国际竞争力。


国家旅游局果断摘牌的举措,给各个旅游景区敲响了警钟。5A的精髓,就是以人为本,得益于这种理念上的提升,5A才能上升到国际高度与世界接轨,中国旅游业才能迈上一个新的台阶。


所以,景区应加大基础配套设施建设,在景区导引标识、环境绿化、厕所革命、管理服务、业态质量等方面进行提升,规划建设大型生态型停车场,对客源、数量、消费方向进行数据分析,及时掌握客流实况,提升游客的出游幸福感和休闲体验度。旅游达人小鹏表示:国内的一些景点配套设置与服务规范化相较于欧洲一些国家还有一定差距。诸如景区标志等软性服务上,还有很大提升的空间


门票价格下降,不少景区采用“隐形门票”的方式,如另算景区交通费用,参观特展等方式,对此引来了游客的很大不满。王琪延先生表示,隐性收入也要区分对待,部分隐性收入,诸如缆车,短途电瓶车,旅游体验活动的额外付费是合理的,但价格需政府机构统一设定。政府在其中应该起到重要的监管作用,首先从管理体制上理顺,第二就是要制定非常严格细致的法律法规。





解决消费的集中度,要从时间,空间,制度三方面进行。


时间上的分散,有很多可以采取的措施,延长景区每天营业时间,旺季的时候价格适度上调,形成门槛作用,淡季下降票价吸引游客以此分散了游客的出行集中度。


例如,加拿大班夫国家公园在6月至9月会迎来客流高峰。在这期间,景区会鼓励游客去探索公园中一些相对冷门,但是依旧有引力的景点。与此同时还会在旅游淡季时,引领游客去感受景区冬天别样的户外体验与风光。


班夫国家公园在旅游旺季采取分散人流的措施



另一方面,政府应该进行国民休假制度的改革,落实带薪休假的制度。


第二、从空间进行分散。开发一些新的体验的项目,增加演出与定制服务,充分利用一些科学技术AI,这样就可以有限的从空间上进行人流的分散,缓解了热门景区的超负荷的压力。


第三,从制度上进行分散。国内很多景区已经采取的预约制就是这样的方法。相信在未来,这种方式会在广大景区有更好的推广。



“文创”以一种强大的融合力量,成为继“互联网+”之后,整合链接、重新构架各种城市及产业资源的另一种充满“文艺和人文情调”的市场、产品和产业“+”黏合剂。故宫景区作为世界文化遗产,与国内同类型景区相比门票价格连续多年处于较低水平。


但故宫近年来的文创产品犹如一匹黑马,让这些带有故宫印记的商品成为游客眼中新的潮流。



故宫博物院文化创意产品研发已经卓有成效,风格多样的文化产品已经蔚然成系列,受到了游客的追捧



公开数据显示,截至2016年底,故宫博物院的文创产品共有9170种, 2017年故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝网店收入近5000万,2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。2017年文创部总收入较2016年增长26.7%



王琪延先生表示,景区切实挖掘内部潜力,那将会大力提升景区的经营水平。节约了成本又提高了收入,对产业整体发展具有非常积极地作用。

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