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故宫卖萌,让文化“活”起来

中国职业经理人杂志 2021-01-11 06:02:14

当各大资源型景区还深陷“门票依赖症”找不到其他出路的时候,故宫已经靠着文创产品“闷声发大财”。从设计、生产到营销,故宫都有一套自己的“套路”。



闷声发财


“故宫淘宝”,随后又陆续上线了“故宫淘宝”官方微博、微信公众号。但是上线三年多,“故宫淘宝”的生意惨淡。

 

那时,“故宫淘宝” 经常以图文结合的方式介绍宫廷建筑、饮食、文化和人物等,篇幅短知识性强,但读者寥寥无几,每篇文章的点击量只有500左右。

 

“故宫淘宝”的工作人员觉得,如果照这条路走下去,情况非常不妙,于是决定改变。2014年,他们先在“故宫淘宝”微信公众号进行尝试,推出了一些趣味性的文章,同时文风也做了改变,开始与90后靠拢。风格改变后,效果立显,《雍正:感觉自己萌萌哒》一文迅速收获了10+的阅读量和2000多的点赞数,并引发微信朋友圈的疯狂转发。

 

随后,每隔一段时间,这一类型的软文就会出现在公众号里。在这种软萌风格文章的带动下,“故宫淘宝”的产品销量开始上涨,店里的产品也不断丰富,风格也开始变化,愈发符合用户的口味。

 

经过两三年的积淀,“淘宝故宫”的粉丝已经达到两百多万人。产品包括餐具类生活用品、文具类的文房书籍、故宫娃娃小摆件、宫廷饰品等,很多产品上线后就得到“追捧”,一些产品曾在8小时内售出万单以上。


 

除了实物的文创产品,故宫还拍摄了纪录片《我在故宫修文物》,火遍整个影视圈,在豆瓣评分更是高达9.3分。这着实为故宫文创添加了不少粉丝。


专业+另类


其实,故宫的文创产品都是些“寻常小物”,手机壳、针线盒、折扇等,但是在产品的风格上,区别于市面上的同类产品,尤其是其生产的胶带,经常出现断货的情况,甚至有网友出重金求胶带。这些文创产品上的故宫元素一眼可见,这个元素不是LOGO标识,而是对皇帝、宫女、大臣等的卡通化、调侃,有趣的原创画和产品结合,吸引了用户。

 

这一切的改变,均源于现代社会特殊的背景。

 

随着中国逐渐进入大众旅游时代,90后成为了消费的主力军,他们性格开放、热爱自由,特别是在城市节奏快、生活压力大的背景下,偏爱那些搞怪、卖萌、娱乐化的表达和文化。但是国内大多数的文创产品缺乏创意、美感,产品同质化严重,实用性弱。故宫博物院的文创产品不光具有文化特色,还具有实用性、品质性,产品制作、设计、包装同样精美,深得消费者喜爱也就不足奇怪。

 

能够产出这些富有创意产品的人,也不简单。

 

“故宫淘宝” 由隶属于故宫博物院的北京故宫文化服务中心进行管理,他们负责开发故宫元素的文化产品。服务中心有一支专门的设计团队,自卖自夸、爱八卦的故宫博物院院长单霁翔则是这只团队的主要负责人。其成员包括:白发苍苍的专家学者,他们负责在历史资料上把关,使得所有的文创产品“创意均有出处,出处均为正史”;刚毕业的美术学院的大学生负责脑洞大开的创意设计;而负责写文案的创意人员,可能一个月写不出文章,原因是没有灵感……

 

这样一群“任性”的团队,基于故宫历史遗留的数百万件文物藏品、珍贵文物,自然有了底气。这还不够,精细的设计程序也是故宫文创必不可少的。

 

在选择对象上,设计团队喜欢拿那些适合故宫气质、吻合故宫调性的产品“做文章”。他们先对这些未打磨的产品提出具有创意的设计思路,而这些思路几乎都来自于团队成员对新鲜事、细节的捕捉,然后与合作单位的设计人员共同对创意产品进行深化设计。


跨界营销


有了优质的产品,自然要将它卖出去。如何卖也挺考验人,但是,故宫博物院的营销手段,真算得上是一本教科书。对消费者来说,最熟知的自然是来自“故宫淘宝”微信公众号中关于各朝皇帝的动态图片和有趣的文字了。

 


2014年起,“故宫淘宝”微信公众号就开始推送一些软文,其中包括雍正皇帝比划着剪刀手卖萌的封面图片文章《雍正行乐图》,里面雍正皇帝化身各种身份,例如弹琴的高士、乘槎的仙人、钓鱼的老翁等。

 

还有以轻松幽默的文字介绍雍正一天生活的文章《没错!是朕!》,看似是介绍历史知识,实际上却是在推销故宫的日历。类似的软文频繁出现在“故宫淘宝”的微信公众号上,且不断推陈出新,风格更加网络化、年轻化、搞笑化,还常常“蹭热点”。里面的“朕知道了”“朕亦甚想你”“这是朕为你打下的一盆江山”等语句甚至成了朋友圈中的经典。

 

“故宫淘宝”能把“皇宫”的生意做得这么大,除了大家熟知的自媒体营销,还得益于多种营销手法的组合使用。比如在“故宫淘宝”开设的微博中,与粉丝之间互动频繁,也会常常参与一些热点话题,提升粉丝的粘性;与腾讯建立长期的合作伙伴关系,双方以故宫博物院的形象和传统故事为原型,推出刷爆朋友圈的视频《穿越故宫来看你》、小游戏《天天爱消除》、QQ表情创作大赛,双方还就创新人才培养方面达成共识,腾讯为故宫博物院培养更多具有创意的人才。

 

无论是早先创立的“故宫淘宝”,还是后来上线的故宫博物院文创旗舰店,其运营的主要模式都是IP+电商”,充分利用传统文化的优势和自身的权威性,结合社会热点,迎合年轻人的喜好,积极拥抱互联网,开展品牌营销。他们以一种既有情怀又接地气的方式闯入大众消费者的视野,带给消费者惊喜,也让沉睡了多年的故宫重新焕发生机。


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