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为什么药企亲自上阵做的慢病管理项目,大多以失败告终?

思齐俱乐部 2020-09-15 13:51:39

慢病由于发病率高、长期危害大而且控制效果差,一直是国家疾病防控的重要目标,它又因为患者基数大、痛点多、干预手段多,但整体依从性欠佳等特点,成为了医疗创新的热门领域。


但是,热闹归热闹,具体执行的困难就是“谁做谁知道了”!


慢病管理的痛点是什么?


目前来说,慢病管理的痛点有两个方面:

一是医生动力问题
二是管理效率问题


从整体上来看,慢病管理的主要目标包括:患者教育、使用指导、医生教育、用户互动以及长期随访等几方面。


看起来是如此巨大的市场,但目前很多医疗服务公司的产品大多还停留在比较初级的层面,服务的价值过于泛,不能深入到患者真正的医疗需求,因此他们对慢病管理的体验和使用满意度并不高。


应该说在慢病管理过程中,最积极的参与方是药企,这是由于慢病的终身性,影响新患者的药物选择和老患者的药物依从性对药企销售都有极大的价值。因此各大药企,尤其是外资药企一直是慢病管理的积极参与者。


可是由于中立性影响与合规等问题,以及药企虽然作为产品方,但服务能力偏弱,加上处于监管的红线(处方药无法直接或变相面向大众广告),所以众多药企亲自上阵花费巨资,想要直接提供有价值的慢病管理服务多以失败告终,尤其是与医疗服务的配合是较为困难的。


为何很多药企的慢病管理项目容易失败?


其原因主要是以下四点:


医生动力问题


国内大医院的中高级医生,他们是最忙最没时间管理院外患者的人,他们的时间成本很高,没有利益驱动就没有行动,但提供利益又容易有合规风险,特别是直接来自药企的补贴。


同时药企往往严重高估其销售团队对慢病管理平台的推广作用,习惯于卖药做客情关系的销售们其实既不太会推广医疗服务,也由于考核KPI的原因同样动力不足,而强制去做的效果又不尽人意。


成本与效率问题


对慢病管理而言,往往需要长期治疗,因此主要任务之一就是提高患者的依从性,即病人按医生建议进行治疗、与医嘱一致的行为,习惯称病人“合作”;反之则称为非依从性。


要做好疾病管理,不仅取决于医生的正确用药,还在于病人是否合作,严格执行医嘱用药。


以糖尿病为例,患者往往缺少自控意识和能力,其管理很大程度是挑战人性,患者在无症状时的治疗依从性难以提高。而药企传统的依靠线下人力去推看似精准,短期效果也不错,但成本居高不下,投入产出比低,无法持续!


多年以前,如礼来、诺和诺德等大药企就大量巨资线下投入糖尿病患者教育,直到去年诺和诺德把上百人的患教专员队伍全裁掉,事实上宣告了只要通过线下患教来做慢病管理的不可行性。


未解决患者核心需求


GSK从2012起就在英国推出了针对哮喘患者的移动慢病管理工具 My asthma。用户可以随时更新所在地的天气,温度和空气污染情况。MyAsthma给出指导包括基于哮喘病专家的意见、旅行安全注意事项以及风险预警等。


礼来的“糖尿病心天地”,历时多年,耗费巨大,然后用者寥寥。就用户反馈看,目前这些应用都还仅仅局限于数据记录和简单的建议,在软件的体验上患者反映不佳。


同样现阶段慢病管理方案服务的范围,大多围绕在根据血压、血糖等核心医学数据监测指标,给出饮食和睡眠等方面的基本建议,且大部分建议的相似程度高,很多是正确的废话!


未能给患者提供有效的多维度具体行为方案,特别是缺少熟悉自己病情的医生提供的关键医疗服务,因此这个刚需才是未来慢病管理方案的核心发展方向。


药企的尴尬身份


药企作为产品方和利益相关方,在用户端的中立程度一直很受挑战,被质疑无论是患教还是疾病管理,是不是都为了尽可能多销售自家产品呢?


即使不少内容很专业,但有不少病人还是不相信由药企提供的健康建议。因此,药企作为患者管理的主导方,位置十分尴尬,如果以销售为目的进行患者教育,难免会影响医患信任;如果完全与营销切割又会变成一个小型的公益项目,或者缩水成用药客户咨询服务。


不仅如此,他们在具体执行层面也有几个误区:


为了数字化而数字化,只为老板交差,不考虑医患感受


慢病管理的核心是长期坚持。早期的填坑爬坡是必然的,应该有一个更长期的战略。但药企长久都奉行一种简单KPI思维,而且很多项目都是短期行为,而短期内不可能达标,但也要努力证明其效果, 粉饰数据,内部造假,联合忽悠,只为向老板交差,而不肯面对现实。


目标过于多元化,到最后哪个也完成不好


发布会风风火火,数字高大上,然后草草收场;想得简单,现实残酷:认为自己做个公众号或app再配合自己的地面部队就能完成,但实际运营远比想象复杂。


不过在这次品牌医生云集的领航者大会上,却有一个慢病管理项目,让人眼前一亮!


我们以高血压为例子,众所周知高血压管理是一个非常严峻的问题,患者群体巨大,靠医生们一天几个门诊去给他们服务,根本无法完成这样一个重大的任务。


在会上周魁庆部长(中国红十字基金会秘书长助理兼救助救护部)发言中提到:


现在有了一个非常好的契机,即互联网高度发达,也就是说有好大夫等很多这样的网络平台出现了,既可以实现信息共享,又能够提供一个广泛的医疗方面的支持,也就是说专家通过这个网络,能够让更多的人,“一对多”地为患者服务;特别是如果需要我们精准救助的话,依然还可以通过这样的方式来帮助他们获得有比较好的治疗建议。


因此由中国红十字基金会和中国高血压联盟共同创办,由拜耳公司支持,好大夫在线提供医生平台,多方共同联合促成血压e管理项目取得了非常好的效果。


他们采用:

一,为新发患者提供6周的管理
二,对持续性治疗患者提供3个月依从性管理
三,以公益的方式启动,而随后的服务周期中,如患者想继续使用就需要自己付费,也让提供服务的医生获得合理的收入。


整个项目截止目前管理了近13万名高血压患者,有1万多名患者在平台上给医生写来了感谢信。


那么该项目在实际执行过程中,医生使用是否方便,有没有动力去参加管理呢?


广州医科大学附属第一医院的陈爱兰医生说:“最重要的是把碎片时间用于集中管理患者,这样可以很好地提高效率。关键是可以增加医患之间的沟通,提升患者依从性,改善治疗效果,同时,我们也获得了个人品牌的提升,收获了知名度。”


天坛社区曾越医生参加这个项目以后,深深感受到,通过互联网医疗平台进行管理后,社区医生不仅是患者的健康守门人,更是居民的贴心人。也让居民对社区医生更加信任。


好大夫在线CEO王航认为:我们的平台和血压e管理项目是双赢的:

一方面,提供了好用的互联网平台:
医生和患者可以方便地使用,支撑他们长期互动和随访,这是基础。

另一方面,利益机制:
合理的利益机制才能够稳定地把服务长期做下去,形成良性循环。


同时我也认为,在这种疾病管理和诊疗模式下,医生会选择对患者长期最有益的良药,因此会对那些真实疗效好,但却受制于其它药企“不合规营销”压制之苦的品牌企业,带来福音,真正带来多赢的局面!

tips

有想咨询建议或者积极参与慢病管理项目的药企,请与好大夫在线商务总监联系。


微信号:xiaoliuhaodf

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