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故宫:玩疯互联网,能否对BAT“雨露均沾”

品橙旅游 2019-06-11 02:51:50

品橙旅游
一周之内,故宫接连与阿里巴巴、腾讯达成深度合作。地球人已经阻挡不了卖萌上瘾的故宫,在奔向超级网红的路上越跑越快。BAT中,目前只有百度还未与故宫合作。“故宫+”开放之姿中,对BAT勾搭了俩,还有一个怎么玩?而纵览BAT的博弈史,面对一个优质项目或潜力市场,总是像肯德基与麦当劳一样,敌进我也进,绝不落下。像故宫这样的超级IP,而且两个对手都已布局,李彦宏会甘心放弃吗?就此做一番猜测,倒也有趣。



阿里帮皇上开店,腾讯帮皇上社交,百度能干啥


故宫选择合作伙伴,是有明确的诉求的。


阿里看上去最显著的优势,是能为故宫搭建一个最佳的销售平台。淘宝(天猫)作为综合性互联网销售平台的地位,是其他互联网企业难以企及的。作为景区,故宫有销售需求,尤其是故宫这几年大力开发的文创产品,需要通过拓展销售渠道来扩大影响力。而且,故宫早在2010年就在淘宝上开了“故宫淘宝”店铺,销量一直不错,目前粉丝数超过56万。可以说,跟阿里的合作已有良好的基础。


此次合作,故宫博物院在阿里巴巴平台上开设官方旗舰店,主要销售门票、文创产品、出版物三大类型的商品。值得注意的是,该旗舰店不仅开在天猫上,在阿里旅行上也开设了以票务为中心的旗舰店。


但事实上,盈利性销售并不是故宫最主要的诉求。故宫的开支主要依靠国家财政,而且按照现在的政策,博物馆经营所得的收入并不归博物馆自己所得,而是要全部上缴政府。因此,即使故宫的门票卖出去再多、文创品一年卖出10个亿,这笔钱也不是故宫自己赚的。


那么为什么故宫还要积极扩大影响做销售?不是为了赚钱,而是为了传播文化,这是故宫作为非盈利性质的国家级博物馆与其他景区相区别的地方。用台北故宫博物院前院长周功鑫说过的一段话概括非常准确:“无论是授权艺术衍生品还是文创品,都是博物馆教育的延伸。观众能学到东西,把美好的记忆带回去,这个才是重点,博物馆本身有这样的教育功能。而这些文创品是博物馆教育功能的再延伸和补充。”


这种特点也在很大程度上决定了故宫选择互联网合作伙伴的方向。此次与阿里合作,故宫看中的其实还有重要的一点,是阿里旅行“未来景区”服务里的信用游、当面付等功能,可以帮助故宫实现电子化检票、快速入院等流量疏导。游客量过大是故宫常年头疼的问题,即使已有限流政策,对游客进行快速疏导也十分重要。此次故宫在阿里旅行上开设门票旗舰店,在该店预订门票的观众不用换取纸质门票,通过二维码、二代身份证等凭证即可快速检票入院,可以有效实现科学的观众流量调控与管理。这也是阿里之所以赢得故宫芳心的一个重点。


和腾讯的合作也有类似的特点。故宫方面专门强调,和腾讯目前阶段的合作不涉及经济利益,依然以文化传播为主要目的。双方刚刚达成的合作项目主要是“NEXT IDEA腾讯创新大赛”,包括表情包设计、手游开发等。故宫希望借助腾讯强大的社交功能,进一步发扬光大“软萌贱”的接地气风格,实现与时俱进传播传统文化这一“政治任务”。


阿里与腾讯从不同的角度满足了故宫的诉求,那么百度要从哪儿入手呢?


百度有三张牌,还能怎么打


其实百度有一个很好的项目,也很符合故宫在文化传播上的诉求,就是VR博物馆。这是百度正在大举发力的一个项目,前身是已上线218家博物馆的百科数字博物馆(故宫博物院也包含在其中,但仅有文字词条的介绍),而VR博物馆也已制作完成了28家,包括三星堆博物馆、自贡恐龙博物馆等,可以说已经积累了一定的经验。就在故宫与阿里宣布合作的6月29日,百度还在北京举办了一场开放日活动,其中VR博物馆是一个重点展区。


VR也是故宫非常感兴趣的领域。如果故宫与百度在包括VR技术在内的虚拟博物馆领域开展合作,看起来似乎水到渠成,顺便还能把自己和BAT三家凑齐一桌麻将。


但现实并没有这么简单。百度想要用VR博物馆项目拿下故宫至少面临两方面的阻碍:


一是故宫自己就有比较成熟的VR技术团队。故宫在2003年就成立了故宫文化资产数字研究所,作为打造“数字故宫”的重要支撑。该研究所很早就涉足VR技术,面向公众打造的第一个作品,就是VR纪录片《紫禁城•天子的宫殿》,到2011年就已制作完成4部,目前正在制作第7部。除了纪录片,故宫的三希堂已经开发出VR游览技术。故宫里面还有一个专门的VR剧场。可以说,从技术的角度来说,故宫自己并不缺乏,甚至可以说走在前面。


二是腾讯也希望在VR方面与故宫合作,先行一步。此次与故宫的合作虽然主打项目是创新大赛,但马化腾也提到了技术层面的合作,包括微店、虚拟现实等领域。也有一些媒体在猜测故宫VR博物馆项目会和腾讯一起做。


如果故宫一定要选一个合作方来做VR博物馆,究竟会选择有经验的百度,还是尚无经验的腾讯?现在很难猜测。虽然腾讯还没有做VR博物馆的实际经验,但毕竟已经跟故宫是合作关系,近水楼台。而且马化腾本人跟故宫也有一定的情分和渊源,早在2011年3月,故宫博物院成立了北京故宫文物保护基金会,当时有8位企业家每人出资200万作为发起基金,马化腾就是其中之一。其他几位包括王石、冯仑、陈东升等。


按照故宫的规划,到今年年底,数字故宫就要基本完成。这个选择题会不会在下半年水落石出?值得期待。


百度的第二张牌是2014年推出的百度直达号。这其实是基于搜索功能的一键式优化,可以使用户快速直达商家首页。旅游一开始就是直达号的主攻领域之一,包含目的地地图引导、攻略、门票购买、酒店住宿预订、本地特产购买等各类服务。


对于景区等商家来说,直达号主要的作用是吸引潜在客户,把搜索用户转化为消费者。从理论上讲,这当然也适用于故宫。但前面说过,故宫的互联网转型并非以盈利为目的,所以,单纯吸引游客的应用,估计故宫不会太感兴趣。故宫感兴趣的是如何用一种潮的、时髦的、接地气的方式与年轻人沟通,在年轻人中扩大故宫的影响力(不管他们是不是真的来故宫旅游)。在这方面,百度现在还缺乏一个像样的产品。


百度的第三张牌就更有点拿不出手,即竞价排名。问题在于,故宫需要竞价排名吗?算了不说了。而且百度近期出现的贴吧事件、魏则西事件等给百度的社会形象带来了很大的负面影响,这可能也是故宫有所顾虑的地方之一。故宫博物院副院长冯乃恩在接受媒体采访时曾表示,故宫选择合作伙伴的第一标准是“社会责任感”。


所以总体来看,故宫是否将与百度合作并不明朗。BAT三巨头能否被皇上“雨露均沾”,目前仍是未知数。


与故宫合作为什么重要


并不是说百度非得跟故宫合作不可,这当然是市场的自由选择。但具体到BAT的旅游业布局来看,与故宫的合作势必将成为景区战略里的一个标杆。而在景区业务上,百度已经明显落后。


阿里方面的“未来景区”正如火如荼地扩张,腾讯系的同程旅游从一开始就是从景区业务起家的,有深厚的家底。相比之下,虽然百度在去年底成为携程的最大股东,但携程在景区等休闲游方面也正处于发力阶段,百度系在景区方面并没有显著优势。


以故宫在国内旅游景区中的段位,其与互联网企业的合作在某种程度上是一种风向标,能够影响其他景区在互联网转型上的选择。阿里希望越来越多的景区加入其“未来景区”的阵列,腾讯和百度也想要赢得更多的景区资源,下好故宫这一步棋,也有这样的战略意义。(品橙旅游主笔 周易水)


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