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故宫淘宝

BrandTree 2022-07-30 16:32:51


如何从品牌进化到IP

奉旨出行车贴、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、“正大光明”“中正仁和”堂皇典雅胶带、“肃静”“回避”行李牌卡套、尚方宝剑中性笔、团龙团凤鼠标垫、御前侍卫手机座、帝后赐福大婚钥匙扣……


有着与端庄肃穆的故宫博物院截然不同的气场,人们印象中“正襟危坐”的北京故宫博物院的淘宝店因“卖得一手好萌”受到了网友的追捧。


传统品牌如何一本正经地胡说八道?


故宫淘宝的微信公众号以极具幽默调侃的语气,用一种全新的互联网视角解构大家早已熟知的帝王将相间的旧事。


明朝的第十位皇帝朱厚照,就被打上了“任性皇帝”的标签;

明朝最后一位皇帝朱由检,则成为“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝之故事的主角”;

45岁登基的雍正帝,一副霸道总裁的形象,却变身眼镜代言人……



故宫淘宝用调皮的文风搭配各种搞笑表情讲述帝王故事的方式极具社交传播属性。你以为这只是“皇帝生平故事集”吗?


故事只是铺垫和对新场景的重新定义,故宫淘宝真正的目的是完成故宫IP内容的商业变现品牌升级,推送故事背后的相关产品,而产品隐藏于内容之中,不经意间被消费。


这一方式的高明之处还在于,产品会以直接推送的方式在社交平台上售卖,广告本身成为内容,所见即所购。


故宫淘宝巧妙利用跨界的新鲜元素,重构了以明、清为历史背景的传统认知,形成了其独特的年轻化、基于社交网络传播的内容表达体系和风格。


产品、品牌、商业皆为基于故宫淘宝的IP内容,产品不再是功能表达——看不到使用特性,而是一种媒体表达,用户因爱“它”的调性,而爱“它”的产品,知识与内容也真正意义上成为更有效率的交易入口。


是产品,是媒体,更是IP。是知识,是内容,更是交易。故宫淘宝的成功不仅仅是社会化营销的坚决,它的IP商业价值体现在完整的内容体系梳理与建设上。


只要提到故宫、雍正卖萌,就会让人情不自禁地联想起故宫淘宝,在此语境下,无论是卖胶条、卖雨伞、卖扇子还是卖T恤,都变得不再重要,重要的是给出了全新“正确打开历史”的姿势,一种互联网情绪与槽点的主动引爆,一种正剧演出喜剧效果的生活态度,一种持续被期待的信任订阅机制,不仅仅可以售卖商品,也可以售卖体验式旅游和衣食住行的其他可能性。


当“卖得一手好萌”成为故宫淘宝的标签,当持续“10万+”刷爆朋友圈时,故宫淘宝也就理所当然完成了从传统文化品牌到优质网络IP的进化


内容力的层层递进


故宫淘宝IP的打造过程中,首先有内容,然后有基于内容的产品迭代与创新,再有基于独特内容与产品的用户晒单、分享,内容更加富有叠加性层次感,生命力得到了延续。


当市场集中到一定程度后,我们会认为它已开始具备广泛的谈论价值,具备有用无用的传播价值,具备非功能性需求的社交货币购买力和流通力。


超级IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒,浸润生活方式,构建新的品类。


这就是内容力的层层递进——层层叠加、不停解构、持续反差、不断重构、充满矛盾。


所以可看到,超级IP的内容有层次的,丰富的,多重的,结构性的,是意料之外能够形成更多场景的,是可以个性化生成演绎的。




可口可乐、百事可乐、索尼、任天堂、谷歌都是超级IP,它们通过源源不断的内容,持续触及并唤醒大众心理,已经属于反复被谈论的话题。


超级IP最能够代表特定生活方式,也最能够零成本或低成本地广泛传播,如同日本民艺大师柳宗悦所说:美总是要深入日常生活。


品牌IP内容力的至高法则是进入生活方式,

成为“超级符号”






价值内容与社交货币


IP作为原创性内容表达,在进化为超级IP的过程中会凝练成符号化的标签,这一过程有两个前提:


第一,内容必须是有价值的内容,如果没有有价值的内容来承载和塑造IP,就无法形成差异化识别度


第二,如果IP符号无法连接广泛人群,即缺乏传播度,那么超级符号追随人群的基数是缺失的。


前者是超级IP的打造基础,后者则决定了超级IP的商业化效率。


某种意义上,超级IP要塑造成型,是通过有价值的内容传播来完成的。


那么,为什么某些思想几乎能一夜流行,而另一些却石沉大海?为什么有些产品会无处不在,而另一些则乏人问津?


价值内容如何衡量?为什么有的内容会被疯传?

这就是内容力很关键的定义方向——社交货币


某种程度上,超级IP就是社交货币


什么是社交货币?

人们倾向于分享所见到的对自己有益的事物,分享本身能与财富获取一样,形成价值流通和交换,这就是社交货币。


,把脑部扫描仪放置在被测试者头部,然后向被测试者提出各种分享信息的问题,比如他们喜爱的动物或运动项目。


结果发现,被测试者在分享个人观点时的脑电波,与他们获得钱财和食物时一样兴奋,两位科学家得出结论:“自由表达和披露信息,本身就是一种内在的奖励。”


通俗讲就是,分享内容本身会让分享者产生类似获奖的生理喜悦。这种愉悦来自何处?来自找到近似趣味的归属感。


人生而孤独,却不甘寂寞。我们的潜意识是想通过分享内容,找到趣味相投的人,如同生物界的动物会通过散发气味找到同类。


所以我们在朋友圈更新状态,分享的动作不重要,重要的是能否有积极的回应与点赞、热烈的评论和转发,一种源出同脉的认同。


超级IP内容力的关键定义方向:社交货币





总结:

其实所谓的内容力,可以通俗的理解为以周边产品的形式来传递企业文化的内容价值。

比如:

  • 米其林

  • 倍耐力轮胎

  • Facebook

  • keep

  • 故宫淘宝

这些东西都是以周边产品流通的形式来传递了产品本身的价值。内容力的至高法则是进入生活,成为生活方式。



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