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【景区运营】最牛景区如何运营?故宫掌门人亲自传授紫禁城的经营之道!

新华联旅游管理 2022-06-18 15:06:24

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演讲实录


感谢大会给我一个机会讲故宫的故事,的确,这是一个充满故事的地方。但是过去明清时代的500年,这个地方普通民众是不得进入的,它的故事只有少数人在听。但是91年前,1925年的10月10号,这座大门打开了,它成为了一个博物馆,也成为了一座文化旅游的目的地。当天据我们老员工回忆,下午观众离去的时候,他们从地上捡起被踩掉的鞋,整整一大筐,说明它从第一天开放就格外引人瞩目的。


今天到这里来参观的人就更多了,大家去过故宫博物院吗,是不是这样的,就是导游领导着我们一起往前走,不往两边看,看皇帝坐在什么地方,躺在什么地方,再往前走看皇帝的御花园,就走出去了,实际上接触的故事也很少。但是去年9月发生的一件事,很多人进了紫禁城之后不是往东边走,而是往西边走,越跑越快,越跑越多,于是媒体有一个新的词“故宫跑”。

“故宫跑”是什么呢,我就去前面看,确实跑得人很多,很快,这个人跑第一!我跟着他也跑,到前面一看,人们在排队看我们的一个展览。这个老先生给我提意见,说院长你们举办一个展览怎么跟运动会一样,怎么还要跑。我很早就来排队,排在最前面,结果门一开大家都跑起来了,我还穿一双球鞋,结果没有跑过。


他这句话启发了我,要办运动会就要好好办运动会。于是我们回去赶快做牌子,做胸牌,第二天早上不到7点,我们把牌子立起来了,然后开始排队。开幕式之后就是入场式了,开始第一组入场,第二组入场,第三组入场,这样老人和孩子都不需要跑了,后来我听说全世界博物馆举办展览有入场式的只有故宫博物院!人来得很多,特别感动的,70%以上都是学生们,来自世界各地的学生们。我们怕他们的时间荒废,就组织员工讲解,组织志愿者讲解,制作了二维码扫描,人们用手机一扫描就知道里面陈列展览的是什么样的文物,藏品。但毕竟人太多了,过去故宫博物院排10米队就叫长队了,这次居然排了几百米,几千人。


这些排队的观众当时最纠结的一件事,就是故宫博物院几点关门。如果我们还是5点半关门的话,很多人一天就白排了。我一露面,他们就问我院长,几点关门。我当时对游客说,最后一个游客走了我们才关门。豪言壮语说出以后后果就很惨,就到了后半夜。晚上八点我去看观众的时候,我说怎么样,累不累,他们说累也要坚持,都排一天了。但是渴了,没有地方卖水了。我们就烧了2千杯茶,就像前面我们的CEO特别顾问所说的,这就叫服务,人们能够更好的来期待。


到了12点,他们说水喝了,但是饿了。我们赶快拿了800盒方便面给观众发下去,后来我听说全世界博物馆举办展览发方便面的只有故宫博物院。一直坚守,夜里4点钟,这家人看完了,高高兴兴的合影,然后走出去。最后一个观众雄赳赳、气昂昂走出去的时候天快亮了,前面又开始排队了。


这件事对我们影响很大,我们从中体会很深。我们过去一说故宫,经常说它是世界上最大规模的木结构建筑群,最完整的宫殿建筑群。第二,我们会说它是世界上收藏中国文物藏品最多的博物馆。第三,我们会说它是世界上观众最多的一处博物馆。今天我们想如果这三者处理不好都不重要,如果馆舍宏大,绝大部分地方都不开放的话;如果你说藏品众多,绝大部分都在库房里面沉睡的话;你说观众多,游客多,绝大部分都从前门走到后门的话,你就不是一个真正人们喜欢的旅游目的地,也不是一个真正融入人们生活的博物馆。


那么我们要改变,我们要通过古建修缮来扩大开放。为时18年的文物建筑修缮,使我们在开发力度上在加强。这是我们当年开放的第一座建筑,当时是国家文物局的工作用房,修好了以后是书画馆。这是西部最大的宫殿——乾清宫,修好了之后是我们的雕塑馆。还纠正了历史上的一些遗憾,比如1933年紫禁城里面着了一把火,这把火燃烧到中正殿,经过90年的荒凉,现在也修起来了,还成为重要的文化参观的场所。


今天紫禁城开始逐渐呈现更壮美的文化景观,比如平宽开阔的格局,这些宫殿建筑群,太和殿、保和殿向人们揭示它的寓意,人与天地要和谐,人与自然要和谐,人的内心世界要和谐,这就是每一个旅游者期盼的境界。还有中国最高形式的官式古建筑、古典园林,以及丰富和谐的文化景观。每当夕阳西下的时候,或者朝阳升起的时候,都会有很多摄像机、照相机对准建筑,来把美丽照片传给世界各地。


但这两年有些变化,极端的天气大家也来了。比如下大雪,很多人拿相机也来了,拍极端的雪景,扫不扫雪成为我们最纠结的事。结果去年下暴雨人们也来,纷纷来拍紫禁城不积水,还拍我们的千龙吐水,所以我们到现在极端天气仍然要应对大客流。


再一个,我们要把更多文物修复好,紫禁城故宫博物院的文物修复,几代人的传承,一定是修中国文物水平最高的。比如我举一个例子,我们的古书画修复。


乾隆花园里的福望阁,有一面高高的墙,墙上有一副画。但是70年前战乱的时候就堆落下来了,我们老员工包成几包,今天要修了,一看碎了上千片,用了三个多月的时间进行了拼对,用了将近一年时间把它修复了,起死回生了,它可以展示了。一件青铜器,出土的时候碎了200多片,没有办法展示,现在把它修好了。


这是一件2千年前春秋时期的鈾,比如这些紫檀家具修好了,唐三彩修好了,瓷器修好了,漆器修好了。


《我在故宫修文物》这个片子在网上疯传,使很多人都知道故宫文物修复的艰辛和有意义的地方。今年我们招聘新员工60个名额,1.5万人报名,都要到故宫修文物。


故宫的文物修好了以后,我们就能够展现整体的风貌。故宫一共有180万件文物,今天被分成231个类别。举几个例子,我们有5.3万幅绘画,7万件书法,2.8万件杯器,有1.1万件金银器,1.9万件漆器,1600件珐琅器。陶瓷,当然世界收藏最多的,是个天文数字,一共有36.7万件,90%都出品于景德镇的官窑瓷器。


我到故宫博物院来的时候没有想到故宫有这么多刺绣,后来查阅资料得知当时的江陵、苏州、杭州,最多的时候7千人给皇宫做织绣品,所以故宫有18万件织绣。我们国家收藏外国的文物比较少,但是故宫博物院是个例外,是外国送来的。500年来的使臣纳贡,我们汇集了上万件的外国文物。18世纪最好的西洋钟表并不是在欧洲,而是在紫禁城里。宗教文物4.2万件,包括2.3万件佛造像,等等。


我们的藏品公布出去了,整体风貌展现出来了,于是国际博物馆协会也好,联合国教科文组织也好,就把故宫博物院称作“世界五大博物馆”之一。世界有哪五大博物馆,除了故宫之外,还有法国的卢浮宫,美国的大都会,英国的大都会和俄罗斯的圣彼得堡冬宫。


故宫参观人数在不断增长,2002年故宫观众第一次突破了700万。仅仅过了十年,我们的观众人数突破了1500万,成为世界上今天唯一一座博物馆每年要接待上千万的观众,压力之大可想而知。如何平衡观众的感受,文化遗产的压力,我们实施了一系列的措施,开始使这些观众能够有更好的感受。其中一个措施,周一闭馆。如果一年365天不闭馆的话,游客来的人数多,但得不到保养,观众服务水平得不到提高,带病工作,不是我们期待的旅游目的地。故宫不但观众多,而且不均衡。一个是“五一”,一个是“十一”,过去一到旺季人们买票排一个多小时队才挤到窗口,买完票再往外挤。安检、存包,一两个小时过去了,人们进去之后体验都不好。


过去有排房子是出租的,办一些格调不高的展览,我们现在进行了清理,先把广场搞得干干净净,恢复清新典雅庄重的氛围。这排房子进行修缮,卖票。故宫门票并不贵,淡季40,旺季60。但是人民币没有40,60的面值,我们就加大售票力度,今天32个窗口全开,对社会公布故宫博物院买票时间,95%的观众在3分钟之内一定能完成,最多不超过1刻钟,超过1刻钟可以来投诉。


观众如果在买票时间省了一个小时,这一个小时时间到两边看展览,无论是我们还是观众都会很受益。观众进去之后可以到观众服务中心咨询一些事情,看一些我们的影视,做一做功课,比如参观展览的路线,参观古建筑路线,两小时路线,三小时路线,五小时路线,还可以领一下地图,喝点水,手机充电,领一下轮椅,儿童轮椅,老人轮椅,还不收费。


过去广场不好客还有一个原因,没有椅子,没有凳子,所有人只能席地而坐。我们解决了这个问题,做了200把椅子,每把椅子上可以坐3个人,600人可以坐椅子上。而且我们把树坑做平了,做成树凳,一圈可以坐12个人,我们有56棵树,这样就能600人坐下来,坐在凳子上。所以现在广场上600人坐在椅子上,600人坐在凳子上,1200人能坐起来,有尊严地休息。


我们搞旅游就要做实事,不能做虚事,大家有尊严地坐下来,才是我们最大的快乐!


过去五门设置不合理,一共三个门洞,买票观众走两边小门,不买票的贵宾来宾走中间大门,造成差别,所以两边老排长队,中间老空着。现在我们都打开了,所有的人都平等对待。你愿意当皇帝当皇帝,愿意当大臣当大臣,走哪个门都可以。过去我们安检验票是这样的,验票员站在栏杆里,观众从三个缝进去,怕人跑了似的。然后我们安检机堵了半个门洞,现在都打开了,人们鱼贯而入。


安检验票也需要,我们挪在两边,不是两个口,而是18个口,一边9个口,来多少观众都不拥挤了。


人们形容进了故宫博物院就没有进了地面,后面人推着往前面走。大人就看前面人的后脑勺,小孩只能看大人的屁股。一直往前面走,还有很多堵点,这怎么能叫旅游目的地,怎么能叫博物馆呢,这也需要改变。于是我们毅然决然划了一条线,每天只接待8万人。这些会限制人们进入故宫博物院吗,实际没有,我们开始加大淡季旅游政策,淡季不淡,消峰填谷。这样一超过8万,我们就会公示,以后售票窗口就会关掉。


这是很不容易的一件事,8年前我们就实行限流8万,第一天就失败了。因为到下午两点半,当时16个窗口一关上以后,前面的人都在敲窗户,后面的人都在喊口号。,说赶快放人。票还没有买,我们就放进去了。


现在80%人通过网上购票,窗口人压力很小。再有加大宣传淡季的优惠政策,一系列的措施使人们爱淡季来。同样是10月2号,窗口关闭之后,人们还慢慢悠悠往故宫博物院走,为什么呢?他们在家里已经预定了,只要身份证一刷就可以进去了。所以每天限流8万以后,人山人海的故宫博物院一去不复返了。同时我们由于加大了开放,所以更疏散了人流。


那么,我们需要办更多的展览,传统的展览有很多都是原状陈列最有特点。我们现在加大了原状陈列,有19个陈列。第二,我们举办更多的专题展览,比如武英殿书画展,奉天殿珍画展。我们还制定了新的开放计划,2002年故宫博物院开放面积达到30%,前年我们达到了52%,去年我们开放的区域达到了65%。今年,我们开放的区域达到了76%,这样的3/4开放了。再过两年,2020年达到80%,2025年,。


几步走来,故宫能开放的地方都开放了,需要我们做什么呢?一个要把现在5.1万平米还没有合理使用的古建筑合理使用起来。第二,我们的员工要疏散,我们要通过四年时间把我们和古器物有关的员工集中在东南,和古建筑有关的员工集中在东面,保卫开放部门集中在北面,然后院长、副院长带着750名、近一半的员工搬出紫禁城。同时搬出紫禁城的还有全体员工830辆私家车,全部要搬出去。


我们开始进行了开放前环境的整治,故宫博物院历年积累了14800平米的临时建筑,我们进行迁,大量的彩钢房,比如职工大食堂拆掉了,13排办公区拆掉了,我们的库房拆掉了。


总之到明年2月,再过四个月,故宫博物院里只有古代建筑,没有任何一栋影响景观的现代建筑,这样才能是一个壮美的紫禁城。


我们还要对地面进行改造,故宫里的地面都是水泥地面、沥青地面,离今天“海绵城市”要求很远,景观也不好,我们都改造成传统建材的地面。我们对垃圾宣战,太多观众随手扔垃圾,我们开始重新制定招标的方案。要求中标单位必须在一片垃圾落地以后2分钟之内有人清扫走,大北物业中标了。但是中标之后马上尝到了甜头,因为环境干净了之后就没有人扔了。现在他们的工作量比过去大大减少。我们向杂草宣战,故宫紫禁城屋顶上不能都是草,这些草长大了就往下面拱,屋舍就会漏水。我们现在号召观众登上城墙看,故宫博物院不能有任何一根草。


总之地上没有垃圾,屋顶上没有草,墙面瓦面是整齐的,才是一个一流的旅游目的地才是一个世界级的博物馆。我们开始拆掉这些临时建筑、违章建筑之后进行绿化,我们希望人们在进入故宫博物院之后看到的是绿地、红墙、黄瓦的美景。


去年我们开放了五个从来没有开放过的区域,第一个就是午门砚池楼,外面是传统建筑特色,里面是能容纳任何级别的大型文物展厅。世界上还有这么漂亮的展厅吗?去年国际博物馆高峰论坛,很多博物馆馆长到这里看了之后,纷纷要求把他们展览送到这里来。我们西部第一次打开,过去故宫的员工把这个地方称为“女性的世界”,我开玩笑加了两个字其实更正确,“退休女性的世界”。皇太后、太后、太嫔住的地方,我们打开了。慈宁宫举办了雕塑馆,10200件不同时期的雕塑得以展示;寿康宫,乾隆皇帝生母在这里住了42年,我们把太后居住时的用居、家具都搬回到远处。乾隆皇帝每天早上给他母亲请安时就来到这个房间。


我们开放了从来没有开放的大花园——慈宁宫大花园。我们开放了东华门,过去东华门是库房,我们现在给它建成了古建筑馆。故宫毕竟世界最大规模的木结构建筑,从来没有古建筑馆,这次人们可以登上平台近距离看古建筑构造,看我们的彩绘。还开放了城墙,北京城城墙都拆掉了,紫禁城城墙是完整的,但从来没有开放过,这次我们给人们一个惊喜,开放城墙,效果很好。


人们沿着城墙走,还走到了过去只能远眺,不得而入的角楼。我们在角楼做了一个片子,25分钟,告诉人们不用钉子,一块木头一块木头怎么搭建起三重楼阁的建筑。保运楼去年100岁生日,我们做成了一个博物馆,展示故宫博物院早期院士的陈列。


我们开放了端门,空间很大,我们把它建成了故宫博物院数字博物馆。我负责任的说,今天最好的数字博物馆在这里。因为它不仅仅是利用先进的技术,利用先进的手段,关键是每个项目都是深挖自己产品的文化内涵。比如我们有1500块大地毯没有地方展出,今天我们在这里展出地毯。观众希望进入哪个院落,哪个建筑,点击以后大屏幕就会揭示这个院落的历史和现状。我们制作了数字书法,观众可以调一幅书法来临摹,比如把兰亭调出来临摹。机器还会打分,比如太棒了,比如惨不忍睹,还可以把你写的字进入兰亭留作纪念。


我们建了数字绘画,比如这个珍禽图,点击这个鸟会有叫声,再点击会有它吃食,展开羽毛。


我们展示了长卷,放大之后可以详细看它的内容,看人物的表情,看他的服饰。


喜欢器物的观众,我们制作了数字多宝阁,他们挑选喜欢的器物可以选择,放大来欣赏,还可以选择分解。我们制作了虚拟现实空间,人们可以走进那些不开放或者暂时不开放的一些空间,比如走进养心殿、三栖堂。我们还制作了3D体验店,观众可以体验穿上皇帝衣服时的样子。


我们制作了数字织绣,自己可以操作起梭子,把美丽的图案织完。还建了虚拟现实剧场,我们制作了6部片子在这里循环播放。


总之,我们在不断的扩大开放,今年我们要开放三个不同区域。其中一个已经开放的就是西部区域,走在中轴线上看到的是古建筑群没有树木,没有绿荫。但是走在西路,从断红桥走过去,人们就可以体验不一样的故宫博物院。我们过去餐厅是在龙中门里,人们在门洞里吃饭,阻碍了开放。同时很不雅观,冬天很冷夏天很热,沙尘暴一来很不卫生,那么我们就把它给取消了。取消了之后人们到哪儿吃饭呢,我们有一个冰窖,过去要存5千块冰。不存冰之后存木板子、汽油桶、建筑材料。今天我们改造成冰窖餐厅,一共300人可以在冰窖里面用餐,能够领略故宫的文化。


除了实体展览,我们同时重视互联网技术和数字化技术的应用。故宫博物院的网站现在每天点击率都在100万人次以上,我们去年进行了三项改版。第一,把英文网站做得更加强大。第二,把青少年网站做得更加活泼,孩子们都在网上希望能多进博物馆、故宫博物院,给他们讲通俗有趣的故事。我们在网上举办了展览,过去展览过的展览、即将举办的展览在网上进行公示。我们公布了全部藏品的文物信息,人们从网上可以了解180万件,任何一件文物的情况。同时我们不断加大图像配置,这样我们有一个团队用高清晰摄像手段不断把精美照片进入网站,进入微信。


故宫微信上线以后粉丝很多,有很多栏目都在学术界都有很大的影响。前年开始我们制作系列的APP,我们获得了一个评价,“故宫出品,必属精品”。


过去我们文物商店有两个缺点,第一,80%卖的都不是自己研发的东西,最多是来自浙江的东西。今天人们要把故宫的文化带回家,所以我们每一件东西今天都必须是自己研发的。到去年年底,我们已经研发了8700种文创产品,我们的营业额已经超过10个亿,所以我们有这个能力。


第二,我们过去的商店充满商业气息,文化气息不够。博物馆的商店应该是博物馆展览的延续,所以我们今天丝绸店不叫丝绸店,我们叫丝绸馆,展示故宫元素的丝绸,喜欢的话可以带回家。服饰殿不叫服装店,叫服饰馆,展示故宫元素的服装,喜欢的话可以把它穿回家。我们的生活馆,家庭主妇和孩子们特别喜欢的旅游小商品。我们影像馆就是书画展览,喜欢哪幅画,这台机器5分钟之内可以复制走。木艺馆,陶艺馆,琴艺馆,儿童书画创意馆,为孩子们研发的文创产品,他们自己可以在这里做手工。


故宫博物院是一个文化教育机构,我们不断的研发那些为孩子们教育课程。去年我们教育课程一共2.8万场,大量孩子到故宫来接受教育。故宫知识讲堂每天都爆满,孩子们可以在这里穿朝珠,画龙袍、盘子,画皇帝的新衣,作一些皇帝的诗,做织绣,全部免费。孩子空手而来,满载而归,带着他们的作品回家。文创藏品的大量收入,我们投向了教育,我们认为这是一本万利的,孩子们长大以后一定是对中华文化有感情的,对故宫博物院也是有感情的。


我们不断的扩大教育场所,今年5.18国际博物馆日,我们又启动了五个更大的教室,建立更强大的故宫教育中心。我们也不断把优秀的展览吸引到故宫博物院来,比如墨西哥的展览、俄国的展览、法国的展览、英国的展览、瑞士的展览、比利时的展览、印度的展览。我们也在不断把优秀展览推向世界各地,比如我们展览到法国去,到西班牙去,到比利时去,到德国去,到美国去,到香港去。


但是故宫毕竟是一个宫殿建筑群,我们的身份极为特殊,又是旅游目的地,又是博物馆,又是文化教育机构,所以我们需要更大的场地。我们今天最纠结的就是展品展不出来,如果说世界各大博物馆10%的藏品,甚至20%的藏品能够经常得到展示,我们故宫博物院每年举办七八十个展览,能展出的文物只占文物藏品的0.5%,1%都展不出来。所以国家根据故宫的需要,今天批准我们建一个新的博物馆,现在正在拆迁。我们距离故宫博物院25公里的地方,是一个风景旅游地带。南面有圆明园,北面有八达岭、长城、十三陵,是一个黄金旅游线,世界遗产旅游线。新建博物馆南面有湖,北面有河,我们希望建成一个公园中的博物馆、绿地中的博物馆。


一期工程12.5万平米,它的建设能使我们大量的数倍文物藏品经常的、震撼的、主题鲜明的得到展示。同时,我们的文物修复,更多的文物修复得到可能。修复的过程,我们将对公众、对游客进行展示。总之,新的博物馆一定是一个绿色低碳、零排放的、负责任的现代建筑,也是最适合故宫博物院藏品展示和游客参观的一个和谐博物馆。


总之,我们今天的理想就是希望经过四年的努力,能把一个壮美的紫禁城完整的交给下一个六百年。


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