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超级IP | 故宫卖得一手好萌,年销量轻松突破10亿人民币!

北京华汉旅业机构 2021-11-22 14:48:36

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在传统印象里,故宫一词代表着“历史沉淀”“气势恢宏”“皇家御用”。而近几年,故宫却以一种“很不故宫”的方式,以强烈的反差萌征服一众网友及广告人,借助互联网经济的大潮,开启了卖周边的故宫淘宝店,实力抢镜成为新一代软萌贱“网红”。因为卖得一手好萌,故宫淘宝年销量轻松突破10亿人民币!


那么这个拥有600年超长待机的“传统文化最强IP”是如何从鲜为人知到爆红网络的呢?接下来就让我们开始欣赏,高冷端庄的故宫是如何一步步踏上逗逼不归路。



品牌亲民化

故宫可以说是外来游客的必游景点之一,但深厚的历史文化让故宫与用户之间的连接产生了距离,让人们觉得故宫是威严的,遥远的,跟自己并没有直接联系。然而“故宫淘宝”的出现,迅速缩短了这个距离感。故宫淘宝正是用新奇的产品吸引了其中25~34岁的用户,他们大多刚刚从事工作,对新鲜事物、热门话题、互联网语言及潮流产品十分推崇。在打造品牌的过程中,故宫一直在尝试着走近用户

1、从被动到主动

故宫博物院与用户的交集来自于那张参观门票,对于故宫而言,它是被动地等待用户,其用户数据并不明朗;而创新的文创产品通过淘宝、微博、微信等渠道进行宣传,更加主动地与用户连接,这个变化也让用户“受宠若惊”,原来故宫也有一颗“开放”的心。


2、从权威到卖萌

故宫博物院有着沉重、庄严的历史感,朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心。为了更好地卖萌,故宫文创团队从厚重的历史中走出来,将历史人物赋予更多现代化特征,其现代语言与画风甚至还透着贱贱的感觉,这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点。

(戴上朝珠耳机,写作业都有种批奏折的feel~)


产品娱乐化

有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的两个关键词,这些内容更容易引发用户共鸣。那故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么?


1、产品创意

故宫的文创产品并不新奇,常见的如手机壳、针线盒、折扇、盆栽等,但是在产品包装的创意上,加上了故宫元素,而非一个标识,重要的是皇帝、宫女、大臣等形象已经卡通化,搭配调侃、有趣的文案,原创画再与产品结合,就兼顾了有趣和实用的两个重要属性。


其次,不同元素组合可以激发创意。举个例子:“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品,融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素,其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角,一句“看!这就是朕为你打下的一盆江山!”让不会说话的产品顿时妙趣横生。


再次,用户驱动创意。故宫的产品很多也是源于用户的创意,比如“冷宫”冰箱贴。2016年1月11日,故宫淘宝发了一条微博:

这样在微博上有来有往半年后,故宫淘宝就正式上线了“冷宫”冰箱贴。


2、趣味文案

一个好的产品,加上一个有趣的售卖方式,就很容易获得用户的喜爱。不过在故宫淘宝推出的产品上,我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花,它已经成为产品重要的一部分。就比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品,同样需要文案来“画龙点睛”。


除了文案在产品中的应用之外,故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。“今天有一群学生在御花园拍戏,说是毕业作品,大概介绍了一下戏份的内容,故事曲折离奇婉转动人,我们安保人员听了很感动,于是赶走了他们。”


3、清奇画风

光卖萌还不够,故宫淘宝的产品、新媒体中出现的各种画面,其画风颠覆了用户对故宫以往的了解,卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……卖萌中透露出时下流行的“耍贱”,恰好迎合了很多用户的兴趣点。


用户年轻化

数据表明,故宫的年轻用户由于“故宫淘宝”的出现,开始增加。对产品的关注也激发了他们对故宫文化、故事的探索。其实,这是粉丝的反向作用,开发年轻用户,故宫自有一套。


1、淘宝店成为销售主阵地

故宫在淘宝的旗舰店,线上购物与线下互相呼应。同时故宫博物院线下场景的人流有限,如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时,其用户黏度与价值感远没有放大,而通过淘宝平台推出故宫文创产品便成了重要的销售渠道。


2、微信公众号用段子植入产品

由于微信与淘宝不能互通,所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店。虽然未能实现导流,但是当微信成为移动互联网超级APP时,就成了众多年轻人获取资讯,分享资讯的阵地。


“故宫淘宝”的微信公众号充斥着”萌哒哒”的皇帝,逗比的语句与漫画诠释的历史故事。在这种情况下,读者更容易转化成消费者,因为内容型电商要比交易型电商更能促成交易的发生,例如“故宫淘宝”发表一篇文章写的是雍正帝曾在奏折御批中所言“朕心寒之极”的故事,于是下文就推出了雍正帝奏折御批的同款折扇。


读者看到这个广告时候,就进入了“单独评估”状态,这个时候读者在意的是这个产品好不好,带来的感觉怎么样,以及价格能不能接受,而不是考虑我需不需要,有没有同种的产品可以比对。


3、微博提升用户互动

在故宫淘宝的微博上,可以看到它经常与粉丝互动,同时也会参与一些话题,包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌,用户粘性才会越来越好,品牌价值也就越来越高。


营销多元化

故宫淘宝在淘宝上卖产品,在微博上火爆,在微信朋友圈疯传,小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户的“逼格”。


1、平台联合

故宫与腾讯合作创办“NEXT IDEA×故宫QQ表情创作大赛”,两者将以此为平台,以故宫博物院经典IP形象及相关传统文化内容为原型,围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面,探索传统文化IP的活化模式。


在后续合作中,故宫博物院将开放一系列经典IP,比如《雍亲王题书堂深居图屏》(又称胤禛十二美人图)《韩熙载夜宴图》(局部)《海错图》(节选),以及文创衍生品《皇帝的一天》《故宫大冒险》等。


2、借势营销

2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时,故宫联合推出了定制产品。在节日、热门话题上,故宫淘宝也经常参与借势,比如上面举例的《大鱼海棠》,同样也是一次借势。


再比如“葛优瘫”话题火爆,故宫淘宝的微博就发了一组古人图,用以调侃时下的热点。


品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化这“四化”让一个会卖萌的故宫淘宝逐渐成为爆款IP。不仅仅是故宫,杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品,在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗,每年创造几十万元的营业额,占了文创产品销售总额的三分之一。


类似这种有鲜明的人物形象,文化元素的产品,通过卡通化,赋予卖萌属性之后再结合实用的产品功能,很容易与其他同类产品形成差异化。但是,单纯的元素组合嫁接出来的产品容易缺乏品牌特点。而故宫淘宝已经品牌化,它能在活动、文案、话题中加深用户对它的印象。


如今,连故宫都在卖萌耍贱?你还要一直假装严肃吗?

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