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药企数字化营销该怎么玩?政府、药企、医生、互联网医疗都来了

E药经理人 2019-06-13 04:30:35

  • 医疗层面正在悄悄发生一场革命,医生靠医疗服务获取阳光收入的时代已经到来。这给药企进行数字化营销带来什么机会?


2018年1月20日,在好大夫在线举办的“领航者大会”上,300多名医生获得“年度好大夫”称号。这些大夫的获奖原因并不是来源于行政管理机构,也不是来源同行的评议,而是完全来源于他们通过互联网服务的每一位患者。用百姓的评价作为标准,是对医学“回归”价值的最大尊重。


另一方面,数据显示,2017年,在好大夫在线17万注册医生中,有收入的医生6万余名,是2016年的1.5倍;付费患者达到440万模式2016年的1.8倍;患者累计花费3.2亿元,是2016年的2.5倍。从职务来看,前十名中有4人是科室行政主任。而这些收入均是患者为医疗服务买单。


“以移动医疗探索慢病管理难题”圆桌论坛


这说明,医疗层面正在悄悄发生一场革命,医生靠医疗服务获取阳光收入的时代已经到来。而在互联网平台上,医患沟通机制和医生评价机制也正在发生变化,技术之外,真正能影响到患者行为的医生一定是靠服务质量和品牌取胜。


随之而来的,是药企学术营销思维的转换。尤其是数字化营销的企业,如何在这样的变化趋势下解决医生和患者真正痛点?如何调动医生和患者参与的积极性,最终真正影响到他们的用药行为?

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慢病管理:平台和机制最重要

 

随着市场的发展和风口的到来,众多糖尿病、高血压管理APP如雨后春笋般涌现。数据显示,目前移动医疗APP数目已经高达2000多款。但据第三方人士观察,目前药企涉足慢病管理普遍存在多各层面的局限性。如烧钱严重但无法真正解决医生和患者的痛点;为了数字化而数字化,目标偏离核心;将线下的一套合规体系照搬到线上,固化思维限制创新;想得简单,现实残酷,APP、网站的实际运营情况复杂,轰轰烈烈地开发之后又草草收场等等。


“血压e管理—高血压患者综合管理项目”发起人,中国红十字基金会秘书长助理兼救护部部长周魁庆


在“领航者大会”当天,由中国红十字基金会和中国高血压联盟共同主办,借助好大夫在线平台的“血压e管理—高血压患者综合管理项目”也公布了2年之内的成绩单:


900多家医院参与,4000多个医生加入,服务患者接近13万。整体血压达标率达到64%,相比于我国高血压人群平均血压达标率7.2%((《柳叶刀》杂志最新数据))提高8倍。


高血压患者年龄偏大,互联网使用率低,“血压e管理”项目能在短短2年内管理12万患者,血压达标率达到64%,无疑有其可以借鉴的成功之处。


在好大夫在线CEO王航看来,诊后管理要想成功,有几个关键因素:第一,平台基础。要提供好用有效的互联网平台,医生和患者可以方便地使用这个平台,支撑双方长期互动,这是基础。第二,利益机制。有利益机制才能够稳定地把服务长期做下去。


王航总结道:“这个项目的亮点在于,医生在网上管理高血压患者的初始服务由红十字会支持。这就让医患双方都有了一个尝试的过程。医生向患者提供一个优质专业的服务,患者体验了这种优质服务,感受一定很好,两个月后他肯定还想要这个服务,这时候患者自己就容易付费了,这样就进入了长期良性循环。患者付费后,也会更重视医生的指导,更遵从医嘱,成功率自然很高。”

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医生痛点:品牌打造和节省时间


大部分患者开始通过线上寻求医疗服务的行为,也使大量医生开始思考如何打造个人品牌。在医生看来,选择互联网平台的关键在于平台的成熟性和使用便捷性、患者数量的积累和粘性,以及是否有利于个人品牌的打造等。


对于想要通过数字化营销手段影响医生群体的药企来说,选择同时能满足这几个条件的互联网医疗平台已经成为常见的选择。现场有医生认为,好大夫在线平台是最早进行医生个人品牌打造的互联网医疗企业。此外,平台上聚集了大量的专业科普文章、患教视频等也帮助医生节省时间,患者资源和患者买单数量也是医生选择这个平台的原因。


广州医科大学附属第一医院的陈爱兰医生表示,“把碎片时间用于管理患者,可以提升效率,改善治疗效果。同时,我个人也收获了知名度,个人品牌得到提升。”而社区医生也有自身的动力所在,“来我们社区就诊的病人逐渐在增多,看的病种在增多,需要我们管理的慢病患者也在逐渐增多。在手机上管理患者大大提高了我的效率。”天坛社区曾越医生这样表示。


医疗创业者段涛认为,好医生、好大夫的标准包括:技术好、服务好、人品好、有团队合作精神,有品牌。而最后一个关键词——品牌,在当下,医生完全可以通过互联网医疗服务平台去打造。


因此,对目前仍在“试水”状态的数字化营销而言,前路漫漫但前景可期,关键是如何真正解决医疗需求,而非一味做“增量”。在患者愿意为互联网医疗付费和医生集团涌现、医生打造个人品牌的时代,找到切入口是关键。


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