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从《国家宝藏》看故宫IP大热之路

狐说 2019-07-01 18:34:03

引言

近日,一档“清流”综艺节目闯入了人们的视野。它,就是由中央电视台、央视纪录国际传媒有限公司承制的大型文博探索节目——《国家宝藏》。本节目由张国立担任讲解员,李晨、王凯、梁家辉等27位明星担任节目嘉宾。为了圆满筹备这次活动,央视与故宫博物院、上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆九大国家级重点博物馆合作,立足于中华文化宝库资源,通过对一件件文物的梳理与总结,演绎文物背后的故事与历史。[1]



故宫IP

01

何为IP

IP一词本意是一类法治概念,英文为“intellectual property”,其原意为“知识(财产)所有权”或者“智慧(财产)所有权”,也称为智力成果权。各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像,都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。在日常生活中,我们会将IP这一法治概念与一些名词结合,创造出新的意义。例如,“IP电影”通常被认为是小说、漫画的改编电影,这里的电影制作方拥有把原作改编成电影的影视版权。在获得原作的IP之后,善于营销者会致力于将IP发展为一个品牌,漫威公司就是一个很好的例子。这样看来,“IP”更像是一种品牌的象征,围绕着某一品牌,会出现无数的周边衍生产品,市场潜力无限。综上所述,本文将把“故宫IP”解释为“故宫品牌”。


截至12月10日零时,在《国家宝藏》首播一周内,腾讯视频的播放量已达1800万,爱奇艺视频、优酷视频分别为479万与378万。值得注意的是,《国家宝藏》在上架以年轻用户为主要用户群体的bilibili弹幕网后,七天之内也获得了100万的播放量,多达11200条评论无不彰显着观众们对这档节目的热情。网友们在惊呼“央视爸爸出手不凡”之余,更对于节目主办方进行了由衷的赞叹。在B站观看这一节目时,有一条弹幕吸引了我的视线:单霁翔院长救活了故宫博物院。就是这位自称故宫博物院“看门人”的谦虚的院长,带领故宫文化从阳春白雪走向了寻常百姓家。


02

故宫IP

故宫品牌,听名字便觉得高端大气上档次。如何让皇室品质的“高大上”不沦为无人问津的“假大空”,培养出新一代属于故宫的粉丝,需要合理地经营手段。故宫的宣传手段可以大致分为以下四类:传统宣传、周边创作、科技融合、节目探索。



2.1 传统宣传

每个博物馆,都是大型的线下文物展览馆,可为何只有故宫博物院在吸引人流上表现得鹤立鸡群?在我看来,是因为故宫博物院可以给人以“沉浸式”的观看体验。整个紫禁城就是一个大型文物,人们在其中行走、观赏,可以获得一种奇异的古今穿越之感,仿佛自己就置身于清宫之中,踏在百年前的石板上,感受不曾感受的宫廷生活。因此,游客们才会纷至沓来,渴望一睹文物的芳容。


故宫博物院出版集团力求在出版的书籍中展现故宫风采。《故宫日历》每年印刷,在传统日历的基础上添加了对于故宫内文物的介绍,实用与欣赏并存;《紫禁城100》讲述了紫禁城内100个关于建筑空间与宫廷生活的故事,盎然生趣;《千里江山》是历代青绿山水画的特展,富有收藏鉴赏价值。目前看来,故宫出品还不够丰富全面,但从已出版的几部可以窥见,故宫有能力出版涵盖各知识年龄层的各类书籍,有望收获众多专属于故宫的“书迷”。


2.2 周边创作

和几年前笨拙粗糙的皇帝娃娃不同,故宫近期出品的周边越发细腻精致。微博上大热的“故宫口红”便是手巧的博主们用故宫和纸胶带贴出的独家定制版口红。不止如此,更有人用纸胶带贴出了故宫中的知名建筑——午门。从种类来说,故宫淘宝店已经开设了故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、收账周边、宫廷饰品、包袋服饰等众多板块,丰富多样。最让我印象深刻的是,当“各种釉彩大瓶”出现在观众眼前时,弹幕刷过的满满都是“求拆开出纸胶带,手机壳”这样的语句。可以看出,故宫文化也走在了年轻人的潮流中,获得了新一代的认可。



2.3 科技融合

“走,进宫去……”2016年7月,一个名为《穿越故宫来看你》的H5刷爆了朋友圈。点进去后,跟随着镜头进入,故宫的建造者明成祖朱棣从画像中跳了出来,并展现了自己的一段“freestyle”,娘娘大臣们也用起了朋友圈,纷纷对皇帝的自评进行点赞评论。H5播放的最后,弹出的是“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的广告。故宫博物院开放了一系列经典IP,与“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的两项赛事“表情设计”和“游戏创意”展开合作。除此之外,项目方还将联手故宫,把“腾讯NEXT IDEA ×故宫”项目的案例成果开发成对全社会开放的系列分享课程,形成再一次更大范围的文化辐射,推动青年人与传统文化的深度交流。这项活动面向年轻群体,鼓励年轻人参与故宫文化圈的建立,自然能在年轻群体中取得更好反响。


VR、AR技术我们早有耳闻了,那么它们与故宫融合,又将碰出怎样的火花呢?VR,是(Virtual Reality),即虚拟现实。是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统,它利用计算机生成一种模拟环境,是一种多源信息融合的交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真,使用户沉浸到该环境中。单霁翔院长在采访中提到,数字故宫将在2017年年底建成,已完成七部VR影片的制作,其中五部已经向公众开放。以技术为主导的变革推动着故宫的潮流化发展,具有广阔的前景。


2.4 节目探索

谈起故宫节目,最出名的自然是已上映大电影的《我在故宫修文物》,另一部便是最近大热的《国家宝藏》。这两部虽然都是故宫出品的电视节目,但在题材、形式上有所不同。前者为纪录片,侧重于记录故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等,该领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。后者为综艺节目,侧重演绎与讲述国家宝藏背后的“前世传奇”和“今生故事”。前者将镜头聚焦故宫内默默无闻的工匠,后者在镜头中加入了各年龄层的明星嘉宾。从专业领域的信息量上来看,《我在故宫修文物》能让人收获更多文物保护方面的知识;从传播效果上来看,则截然相反。由百度指数(下图)我们可以看见,《国家宝藏》的热度远超《我在故宫修文物》。


 《国家宝藏》《我在故宫修文物》对比


《国家宝藏》热度走势


《国家宝藏》首映七日热度走势


《我在故宫修文物》纪录片于2016年1月7日在CCTV-9播出,而它迎来的第一个流量小高峰却直到3月才出现,它的鼎盛时期出现在2016年12月,也就是《我在故宫修文物》电影上映前后。反观《国家宝藏》,第一个搜索高峰出现在2017年8月23日,这一天央视启动正式启动了《国家宝藏》计划,九大博物馆馆长集体亮相从图中我们可以看见其热度远超《我在故宫修文物》流量最高峰。11月30日官方正式定档后,《国家宝藏》的受关注度便在一路上升。从七天数据上来看,相关搜索指数除了在周五有所回落,整体保持增长态势。12月8日出现的热度回落与《国家宝藏》每周日首播,周六重播的播出形式有着密不可分的联系。每周周六与周日节日播出后,由节目中衍生的话题可维持大约一周的热度。


为何《国家宝藏》计划一经启动,便收到了如此火热的关注呢?从微博印象中我们可以窥见一斑。以下两张图分别是《我在故宫修文物》与《国家宝藏》播出当月的微博印象。从总体印象上来看,二者的区别不大,我们看见的都是网友们对于我国文化的自豪与对节目本身的夸赞。从关注的热点上来看,二者则有了很大区别。一眼望去映入眼帘的几个大字分别是“纪录片、钟表、安利”与“瓷母、王凯、易烊千玺”。《国家宝藏》在吸引文化爱好者的同时,也意图吸引广大的明星爱好者。央视邀请的27位嘉宾,涵盖了各个年龄阶层口碑较好的明星,可见央视之诚意。数量广大的粉丝群体不但为节目带来了热度,更为央视收获新一批属于自身品牌的粉丝提供了广大的人口基数。


《我在故宫修文物》微博印象


《国家宝藏》微博印象


总结

故宫是个大IP,它的内涵绵延数百年,其中价值取之不尽,用之不竭。在媒体宣传走向媒介融合的当代,吸引人眼球的营销产品越来越多。故宫产品想要走进人们的视野,除了利用好其文化层面得天独厚的优势外,更要学会合理经营这一IP,将故宫从一个“古板的老爷爷”变成“时尚的小姑娘”。这样转变不仅需要发挥本身的优势,更要从技术上、传播手段上多方开拓。我们希望故宫IP就这样火热着一路前行,同时也担心着故宫是否会走上喧嚣娱乐之路。想要令故宫既不失历史之厚重,又能够将品牌年轻化,则需要一步步稳扎稳打地升级品牌形象,与年轻人用平等的方式交流,不卑不亢,有格调而不高傲。从广为接纳到吸收凝练,故宫正用自己的方式,培养着属于自己的粉丝。


参考文献

[1]央视联手九大博物馆 《国家宝藏》要让国宝文物“活起来”. 中青在线 . [2017-12-4]



作者提问:你认为故宫还可以从哪方面创造出新的热点?


作者简介

文案:徐静格

编辑:徐智勇

排版:高远

运营:冯潝


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