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经济新常态背景下文化业态创新的四大战略

文汇艺丛 2020-09-17 14:32:18

  在经济新常态背景下,中国文化产业步入新的历史发展机遇期和战略调整期,文化产业总规模持续提升,结构不断优化,新兴业态层出不穷。李凤亮等认为,在科技创新、产业升级、消费驱动、国家意志等多重因素的推动下,“跨界融合”“科技引领”“版权衍生”“沉浸体验”或成为当下与未来文化产业业态创新的主要模式与战略方向。


  业态创新是企事业单位为适应科技进步、市场竞争、消费者需求变化,通过不断创新所形成的新行业类型及与之相关的生产、经营、销售、服务和管理形态。


  新兴文化业态作为文化产业未来增长的关键领域,相对于传统文化业态在价值传递、审美增值、资源活化、原创培育、经济增长等方面的作用更加凸显,可以大幅度提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。


  “十三五”时期是新兴文化业态对文化产业进行调整、升级和变革的战略机遇期,其中,“跨界融合”“科技引领”“版权衍生”“沉浸体验”或成为当下与未来文化产业业态创新的主要模式与战略方向。



  跨界融合型


  跨界融合作为当前文化产业领域最主要的特征和发展趋势之一,表现为门类、要素、行业、地域和文化等层面的多重跨越。


  文化产业是国民经济行业分类中产业关联度较高产业门类之一,具有融合、越界、扩散、渗透的特性,它既涵盖了工艺美术品、文化用品、视听设备等文化制造业领域的内容,也包括传统第三产业中文化教育、文化出租、文化批发和零售等一般服务业,更有新闻出版、广播电视电影、文化艺术服务、创意设计服务、文化休闲娱乐服务等核心业务内容,因此能够与其他产业实现联动发展。


  2014年2月,国务院颁布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,高度重视文化创意与传统产业的融合发展。2015年,文化创意和设计服务业呈现良好发展势头,实现增加值4953亿元,增长13.5%,占文化及相关产业增加值比重高达18.2%。2015年7月,国务院还印发了《国务院关于积极推进“互联网+ ”行动的指导意见》,进一步推动互联网创新成果与经济社会各领域深度融合。


  实际上,早在互联网发轫之始,文化领域就是互联网冲击的“重灾区”,但同时也是主动接受互联网改造的先行“试验区”。随着信息时代的到来,文学、媒体、出版、游戏、动漫、音乐、影视等行业已经深深刻上了互联网的“烙印”,成为引领文化产业发展的“火车头”。正如腾讯所宣称的“连接一切”一样,未来人与人、物、服务、设备等都会形成智能连接,而连接便意味着融合。由此可见,跨界融合的本质在于实现业态的创新,旨在边界交叉地带寻求新的经济增长点,从中释放创新活力与文化商机。


  在新型工业化和信息化加快发展的推动下,“文化+”“科技+”“创意+”“金融+”“互联网+”等催生了文化产业新兴业态上的“加法”,然其本质却是“做减法”。


  其一是减去边界,促进经营业态的交叉、互补和渗透。受技术、政策、文化等多种因素的限制,过去大部分企业都具有地域性。即使是全国性或跨国企业,也会设立分支机构进行本土化管理。而互联网给传统企业带来的,却是市场无边界、合作无边界、经营管理无边界。这很好地解释了为什么百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头所涉领域何以如此宽广,其竞争图谱俨然一条条庞大的根系。


  其二是减去壁垒,降低文化行业的准入门槛。随着民营资本、社会资本、境外资本纷纷进入文化产品的生产、销售和服务领域,中小型文化企业获得了更多的金融支持和发展机会,而政策的进一步开放和管理制度的创新也大大降低了文化行业的准入门槛。


  其三是减去同质化,实现差异化营销、经营和服务。例如在文化元素的渗透下,传统零售业态变得不再单调,麦当劳可以买到hello Kitty、海贼王、小黄人等动漫公仔,加多宝则以“预防上火”的产品定位与《愤怒的小鸟》合作推出“熬夜火”“加班火”“堵车火”“无名火”四款限量装金罐凉茶,品牌商与授权方互作“嫁衣”,两者可谓相辅相成。由此我们发现,跨界融合的一个结果是,传统行业越来越接近文化产业的特质,而文化产业本身也借助新的手段不断地渗透到其他行业中。


  跨界融合另一个显著的作用是可以促进一种新型创新创意生态圈的形成。在这种生态圈中,创意、技术、文化、金融、人才、信息等要素不断集聚、激荡,焕发生机,成为业态创新的活跃领域。例如,在电商的冲击下,越来越多的商业综合体除具传统餐饮和零售外,影院、书店、展厅、KTV、游乐场、主题馆、游戏城、演绎广场、数字体验馆等文化娱乐硬件一应俱全,商场中的“艺术空间”变成了举办节日、文化活动和主题展览的绝佳场地。


  此外,受到经济全球化、网络化的影响,公司与公司之间的竞争方式正进一步向复杂化方向发展,逐渐演变为生态系统之间的竞争。Google正从“信息”领域加速进入“物理”业务领域,就是希望通过整合网络技术、软硬件技术、机器人技术和人工智能等,实现信息技术与物理世界的充分融合,进而将业务从网络世界拓展到人们生活的各个领域;再以乐视为例,摆脱了过去只做内容发布渠道或彩电制造商的角色,通过自主研发,将硬件、软件、内容和核心应用进行融合,试图打造一个“平台+ 内容+ 终端+ 应用”的完整生态系统。未来,谁能率先把握商业社会生态圈的发展趋势,谁就有可能在下一轮的竞争中抢占先机。



  科技引领型


  历史经验表明,科技革命总是能够深刻改变世界发展格局,也能促进文化的繁荣。就文化产业而言,科学技术对其发生、发展与变迁突出表现为三个阶段:


  第一个阶段是文化消费萌芽期与文化观念变迁期,即18世纪工业革命以来的现代技术发展与物质水平提升使得人均GDP不断增加,恩格尔系数持续下降,文化消费占总消费支出比重急剧增加。人们拥有更多闲暇的时间,刺激了人们对文化、休闲、娱乐的需求。这一阶段的显著特征是精神生产从物质生产当中渐渐分离,变成一个独立的生产部门。


  第二个阶段是与文字表达、图片影像、情感交流、精神生产相关的关键文化技术(cultural technologies) 爆发期与文化产业发展期,突出表现为杂志、报刊、摄影、广播、电影、电视等大众媒介的普及。鲍德里亚把此一过程描绘成从一个“冶金技术社会”向一个“符号技术社会”的转变; 美国后现代理论家弗雷德里克·詹姆逊在《晚期资本主义的文化逻辑》一书中则称之为“爆炸效应”。


  第三阶段是未来尖端技术引领期与文化业态裂变期。在新一轮科技革命的推动下,文化产业向信息化、数字化、虚拟化、智能化、时尚化方向发展。一方面,传统文化业态或淘汰,或重生,面临全面升级换代; 另一方面,新技术不断诱发新兴业态涌现,加速文化产业内部结构调整和商业模式的更新。


  从三个时期的迭变我们可以发现,无论哪个时期,文化产业的发展都离不开科技的“引领”与“切入”。无法忽略的一个事实是,科技的裂变期,往往也是文化产业业态的裂变期。就当下而言,以下科技成果的应用对繁荣文化产业新兴业态将发挥着未来引领的作用:


  一是借助新一代互联网技术创新内容产业的传播方式,例如以微博微信为平台的自媒体、越过运营商的微电影、网络剧、依托网络直播形成的网红经济等就是这种业态的代表;


  二是借助智能制造技术丰富文化内容的载体,目前智能手机、平板电脑、电子阅读器等设备已经相当普及,而未来类似智能穿戴设备、无人机、虚拟现实设备等可能会成为内容产业的新载体;


  三是借助新能源、新材料、新工艺提升创意设计、工艺美术、文化用品制造等行业的水平,例如纳米、石墨烯、3D打印等技术在工业设计中的应用或可再次改变人们的日常生活;


  四是借助云计算、大数据技术对文化产业的内容生产、精准化营销和广告服务进行全方位的渗透,“消费即生产”将得到有力诠释;


  五是借助移动互联网、计算机软件和数字技术支撑新的文化经营模式和消费模式,例如美团旗下的猫眼电影APP 就是一款集媒体内容、在线选座购票、用户互动社交、电影衍生品销售于一身的一站式电影互联网服务平台;


  六是借助以虚拟现实(VR) 、增强现实(AR) 、混合现实(MR) 为代表的仿真技术增强新型文化体验,游戏、会展、旅游和文化教育等行业目前已经有了较为广泛的应用,这些前沿性、颠覆性、引领性的技术对未来文化产业商业模式与价值创新将产生重要影响,“文化+ 科技”发挥的叠加效应将持续凸显。



  版权衍生型


  文化产业自诞生以来,对其内涵与外延的探讨可谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,但是知识产权无一例外被认为是文化产业最核心最本质的价值。


  英国学者大卫·赫斯蒙德夫指出,文化产业所面临的特殊问题(特征) 是“高风险产业”“高生产成本和低复制成本”“准公共物品”“制造稀缺的需求”,因此文化产业公司应采取“生产大量作品以平衡失败作品与畅销作品”“集中、整合与知名度宣传”“人为制造稀缺”“把产品格式化(明星机制、类型化、系列作品) ”“对符号制作者进行从宽控制,对发行与市场营销进行从严控制”等尝试性解决方案。


  换言之,如何更好地生产内容和经营内容,是解决文化产业“特殊问题”的关键。而内容的“IP”化,不仅可以实现文化产品和服务的增值和溢价,还大大降低了市场风险。


  2015年被业界称为中国“IP元年”,《琅琊榜》《花千骨》《芈月传》《盗梦笔记》等多个优质IP引爆网络,其火爆背后透露着对原创内容的追捧,以及对创意和版权产业链开发的重视,同时也显露出过去“翻拍时代”在内容上的荒芜和金融资本的闲置。实际上,一些发达国家尤其美国对如何利用IP、怎么用好IP早已形成了一条成熟的产业链。为大家所熟知的迪士尼公司和时代华纳就是典型的基于IP打造“影视+旅游+ 地产”泛娱乐生态圈的公司。


  版权衍生是文化产业发展走向成熟和自觉的标志,是告别过去产业链条中“渠道制胜”或“内容为王”的单一模式,向资源优化整合和顾客价值创造的立体模式过渡,“IP+”成为内容产业新趋势,其目的是从核心原创衍生出更多价值。


  以故宫为例,过去主要是以“景点+门票”的业态呈现,如今通过对“故宫”这个超级IP进行“版权衍生”,从手机壳、朝珠耳机等新鲜玩意儿到《韩熙载夜宴图》《皇帝的一天》的APP,8700多种各具特色的文创衍生品勾勒出另一个“活色生香”的故宫,既让传统文化在产品中得到开发和传播,也让制造业有了新的内容和品牌。也就是说,过去多以纵向延伸或横向延伸为主,如今则倾向于基于IP的整合性扩张。表现出以下特征:


  (1) IP的内涵和外延更加丰富。版权最早用于表述创作者因其文学和艺术作品而享有的权利,因此也称著作权。IP概念则可以是文学作品、动漫形象、热门影视、网络游戏、艺术作品、综艺节目、经典歌曲,还可以是一个人物、一个故事、一个符号、甚至是一个微信公众号、自媒体、表情包,无中生有的“凭空”创造是IP的生命力象征。


  (2) 版权逐步从封闭走向开放。共享经济与互联网给予了文化产业足够的透明性与开放性,它意味着版权不再被小心翼翼地保护起来。通过贴标、发售、改编、转让等版权交易,不仅可以获得比保护更有利的传播渠道,还对品牌增值、价值传递及产品多维开发产生积极作用。


  (3) 由单一授权向多元授权转变。以文学的影视改编和传统艺术授权为代表,过去版权衍生的价值链、产业链条较短和分散,而基于IP的泛娱乐生态打造,可以将电影、音乐、动漫、游戏、场景、地产、零售等“串联”起来,形成“超级IP”,跨界整合能力增强。


  (4) “快时尚”IP内容成为互联网时代的“新宠”。相比“老经典”和“新经典”的IP内容,一些吸引眼球、话题性高的IP能够在文化市场制造短时间内的强烈反响和爆发收益。


  移动互联背景下的IP生产周期缩短,并能精准地对接消费市场;其优势在于自带的“粉丝”力量,以流量和人格为基础实现变现和创收。


  例如,2016年超级游戏IP电影《魔兽》上映档期一经公布,便立即汇聚了全球游戏玩家的注意力,具有与生俱来的票房号召力;再如凭借收视率和网络点击率,《奔跑吧兄弟》从一档电视综艺节目拓展到电影、游戏、广告、公益、衍生品开发、外景拍摄地的旅游宣传等多个领域,比同期其他综艺节目更具品牌溢价效应;BAT( 百度、阿里巴巴、腾讯) 等互联网巨头也在积极布局文化产业,加强内容与平台的融合,打造以IP为核心的“泛娱乐”新生态。但是,需要引起注意的是,目前市场上“IP热”“IP之争”持续不断,但其“热捧”背后也呈现出泡沫化、阴谋化、虚假化、炒作化等诸多不良现象,容易造成文化产业内容上新一轮恶性循环。


  因此,用心去创作与深挖优质IP,通过内容上的精耕细作,创造产业价值,才是文化产业良性发展之道,“IP+”才能形成坚实的基础和强大的辐射力量。



  沉浸体验型


  人类天生具有对“美好感觉”的向往,而在消费领域,增强体验是形成这种“美好感觉”的主要途径之一。文化产业是以生产和提供精神产品和服务为主要活动的集合,是体验经济最集中的表现形式,可以极大满足客户“娱乐体验”“教育体验”“逃避现实的体验”和“审美的体验”。与初级产品的可互换性、商品的有形性、服务的无形性相比,体验的独特之处在于它是令人难忘和值得回忆的。从体验的角度出发,文化产业的消费体验大致可分为三种: 


  其一是单向的感知体验,其代表性业态是观光旅游、舞台演绎、纸质媒体、广播电视、音乐唱片等,主要依靠单一外部感官刺激,目的在于悠闲放松、满足身心愉悦和获取知识;目前不少文化产业业态仍然保留着这种体验类型。


  其二是双向的互动体验,即在原来的基础上,突出人与人、人与物的交互性,是基于互联网和物联网技术衍生的体验类型,主要目的在于获得情感的认同及社交需要。例如腾讯自2012 年成立互动娱乐事业群(IEG) 以来,为用户提供了多元化、高品质的互动娱乐内容体验,已经发展成为全球最具规模的互动娱乐服务提供商之一,其快速成长性映射了消费方式及生产方式的变革。


  其三是多维的沉浸体验,是综合了感知体验和互动体验的体验升级版,对消费者生理和心理产生更强更深的“代入感”,其典型特征是构想性(Imagination) 、沉浸感(Immersion ) 和实时的交互性(Interactivity) ,是介于虚拟世界与现实世界的一种全新体验形式,满足的是人类追求猎奇、冒险、快感和梦想实现的需求。例如上海迪士尼乐园最新游乐项目“创极速光轮”和“加勒比海盗——沉落宝藏之战”都是将游客置身于黑暗的环境之中,综合运用灯光、影像、声音、运动、实景还原等手段营造出一种亦幻亦真的虚拟世界,从而使游客获得一种短暂的类似颤栗、欣然、满足、超然的“高峰体验”。


  美国芝加哥大学心理学家米哈里·契克森米哈赖(Mihaly Csikszentmihalyi) 于1975 年提出了著名的沉浸理论(flow theory,也称心流理论) ,用来解释人们全神贯注而过滤掉所有不相关的知觉和想法,达到一种“沉浸状态”。随后,沉浸理论广泛运用于消费体验、教育教学、人机互动和网络行为的研究。其中Novak和Thomas根据沉浸体验产生的过程将沉浸体验状态的特点归纳为三类因素:


  (1) 条件因素: 包括清晰的目标、明确而及时的回馈、应对挑战的适当技巧;


  (2) 体验因素: 包括行为与意识融合;专注于任务;控制感;


  (3) 结果因素: 包括自我意识减弱;时间改变;愉快的体验。


  虽然,沉浸理论最初源于认知心理学上的描述,但是身处“体验经济时代”,基于沉浸理论的拓展与应用,对于我们改进文化产品设计具有重要的参考意义。


  以游戏为例,通过对关卡退出率和关卡失败率的数据分析或玩家的情绪反馈,设计者就可以更加合理地设置关卡的难度和节奏,从而让玩家有效地在“挑战(challenge) ”与“技巧”(skill) 之间达到一种平衡的比例,进入忘记真实世界的情景之中,产生更强的沉浸感。沉浸体验的增强往往需要借助数字化工具,包括具有完全沉浸体验的VR设备、文化软件和智能终端等。再以观影体验为例,1.43∶1的纵横比例的巨幕技术(IMAX) 、包围感视觉体验的曲面电视、营造家庭影院级体验的投影仪、3D眼镜和杜比全景声音响等技术工具的使用,可以让消费者体验到与传统影院和电视完全不同的视听盛宴。而在更广泛的社交、游戏、旅游等领域中,未来沉浸体验的趋势会越来越强。


  以上归纳了文化产业业态创新的主要模式类型与战略方向,四种创新思路各有侧重: 


  “跨界融合”侧重产业边界的突破,

  “科技引领”侧重前沿科技的支撑,

  “版权衍生”侧重核心内容的提升,

  “沉浸体验”侧重文化消费的升级。


  但是,四种模式类型并非相互独立,而是相互交织、相互渗透、相互嫁接。例如,版权的衍生与科技进步必将导致行业的跨界经营,而沉浸体验与产业跨界则大多需要前沿科技的支撑与引领。


  这就启示我们,文化产业要在业态创新上有所突破,不仅要摆脱传统模式的束缚,更要以前瞻性、开放性和综合性思维主动适应未来形势,这样才能实现对新兴文化业态的无尽想象。


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