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故宫周边半年卖了7个亿!这枚卖萌网红如何找准用户,变身“爆款”? 全媒观

全媒派 2019-06-07 21:25:19

600多岁的故宫凭借卖萌+搞笑的高超技艺,成功俘获一大票小鲜肉芳心。旗下淘宝店更是成为爆款聚集地,故宫究竟有什么样的圈粉诀窍?本期全媒派为你解读这位超级网红的养成指南。




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近,被故宫博物院圈粉人越来越多了,这位“老人家、新网红”纯靠卖萌耍贱,就把人迷得不要不要的。


来看这个道光皇帝的皂片:爱是一道光。也是醉了。




再来这个四爷表白帖:朕亦甚想你。啧啧。




还有介个,朕为你打下的江山:




是不是已经给故宫的脑洞跪了?但是!你以为故宫的“秘笈”就仅止于此吗?大写的心机boy告诉你,什么才是正确的圈粉姿势!


魔性两微一端
粘性极高的互动运营

故宫的微博、微信、客户端都有毒,让人一碰就上瘾。而“两微一端”也是故宫卖萌拉粉最重要的阵地,我们来逐一解析它们勾搭战术。


1
微博:卖萌“挑逗式”内容赢得忠粉


没关注故宫的人真的要来感受下评论区的画风,后宫粉丝团没有撕X、没有勾心斗角,每一条微博都用心评价,最重要,满满的宠溺啊!


有每天定时挑逗的:




有一见钟情迅速路人转粉的:




有被虐了依然咬紧牙关说爱到底的:




粉丝怎么就忠诚度这么高呢?还是要说故宫官微的运营得当,特别是话题的制造能力很!强!悍!


比如,擅长多向互动。故宫淘宝官微与四川广汉三星堆博物馆官微积极互动,两家互相攀比,炫耀各自馆藏萌文物。11月27日,三星堆博物馆官微晒出呆萌的“东汉陶狗”,被故宫调侃不如自家的陶狗可爱。紧接着,三星堆博物馆晒出“南宋龙泉窑青瓷长颈瓶”,称“应该是烧制的时候出了问题,这个长颈瓶弯了一点,莫名有一丝淘气的感觉。”故宫的回应是“欢迎大家来我宫看瓷器!我宫瓷器不弯,都是直的。”




这种傲娇的小攀比让粉丝们迅速围绕哪家狗好看展开了讨论,是的,故宫官微就这样华丽丽变成了逗比现场。




除了拉别家来制造话题,故宫官微还特别会拿自家产品开涮营造话题,比如,这样的宫女、太监头像伞,应该什么时候打?




网友的脑洞也真是无限大,互动一起来,其实许多人是为了看评论进去的。无形中拉了一大票粉丝。




当网友买来“回避”“肃静”的卡包当耳坠戴,得到故宫淘宝的转发点赞;游客带着“若曦和四爷”的小人在故宫拍雪景,故宫淘宝晒游客扑地的拍摄姿势,还自责“不好意思我们娃娃做小了”。第一时间回应粉丝的艾特是一个良心官微的必备素质。




这就是故宫开挂的微博,网友戏称,自从你得了蛇精病,我就更爱你了呢!


2
微信:彻底“互联网化+年轻态”运营


和微博端的傲娇相比,微信端简直就是一个丧心病狂的卖萌平台!其实在开设公号之初,它也是走严肃路线的:正儿八经的卖卖手串,科普下历史文化知识什么的。




然而中二化以后,画风就变得软糯起来,真心觉得故宫公号人格分裂了。关注后就挑逗你,内容到标题完全是互联网语言




比如,当亲王变成了这样,并且说:转发这条锦鲤,来年总能买买买!




或者不苟言笑的四爷变成了酱的汉子:




还有更多逼疯设计师的画风:




来看看这样运营之下的成绩,篇篇都是100000+,羡慕死一众公号狗,足见粉丝有多吃这一套。




萌文化作为网络亚文化的一种,当当正正的戳中了青年群体的G点,尤其当这种萌和人物的身份形成强烈反差的时候。比如皇帝啦、王侯大臣啦,这些在人们心中的刻板印象往往都是威严的、规矩的,可当这些人物卖起萌来,还真就有一种特殊的吸引力。往小了说是满足了猎奇心理,往大了说是后现代主义气息也不为过。


贱萌的微博、微信端就是故宫新媒体的全部吗?并不!陆续推出的几款寓教于乐的APP告诉你,我只是一个有着逗比外表的低调深沉的人。


3
客户端:融合美学与社交


从2013年开始,故宫先后发布了5款APP,席卷各大下载榜。2013年5月的时候,故宫首个APP《胤禛美人图》上线,作为先驱的试水产品,故宫淘宝选择了擅长的文物鉴赏类。《胤禛美人图》将雍亲王胤禛(后来的雍正帝)的美人屏风拆解成12幅表现皇家生活的主题画,如“消夏赏蝶”、“观书沉吟”等。单幅美人图中,美人身处的环境暗藏玄机,指尖轻触,诸多家具、摆设、挂画、文玩等,都能被逐一点开,让人一探究竟。


给你感受一下画风:



借着《甄嬛传》的余热,四爷和他的女人们在故宫的客户端上又火了一把,这种以良心产品为依托的借势营销再次让故宫口碑与粉丝双双走高。


2014年4月发布的《紫禁城祥瑞》APP,在延续了《胤禛美人图》的精美风格、欣赏和教育的基础上,增加了更多的互动体验和趣味性,观众可以"DIY"自己的瑞兽并分享。




除了以上两款APP之外,《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》和《清代皇帝服饰》也让网友心甘情愿的点赞,拥有近600年历史的古老故宫,突然摇身一变,走在了新媒体潮流的前端。 贴合故宫文化,对接社交互动,再加上强大的技术实现效果,让人不喜欢都难。


看完了两微一端的运营,你是不是想问一句:这背后的天团到底是什么样的?!简单介绍一下:


故宫的两微一端都由故宫资料信息部数字展示一组策划研发,这个部门主要负责故宫线上展示,具体来说就是故宫官方网站、APP、微博、微信等在线数字媒体的策划、维护与发布。清一色的80后、90后。这群人对故宫有着一种文艺且偏执的爱,普遍高学历,名校出身。据说他们的工作地点就在慈宁宫旁边的一所老房子里,设施也比较简单。这才是真爱!


说完新媒体平台运营的事儿,还得落到内容上,毕竟内容本身才是拉粉的关键!


贱萌文案+表情
深谙新媒体传播之道

有网友感叹:“明明知道点进去一定是一篇卖宝贝的软文,但还是忍不住,从来没见过写得这么有意思的软文!”


10月30日,故宫淘宝官方微博发布《够了!朕想静静》的文章,以极具幽默调侃的语气介绍了“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的的“被害幻想症”患者,搭配台词“总有刁民想害朕”。




再然后,你竟然能看到朱由检的身份证,住址一栏任性地写着“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下来是一道证明题,求证的结果是“朱由检的心理阴影面积”。




调皮的文风搭配各种搞笑表情图,故宫淘宝把崇祯帝从登基到自缢的人生故事终于调侃完了,但如果你认为这只是一个简单的“皇帝生平故事集”,就大错特错!原来崇祯帝的故事只是个铺垫,故宫淘宝真正的目的是推销“新年转运必买的2016故宫福筒”!完全是一个高段位的广告!




这几乎成了有独特风格的范本。从一个有意思的故宫文化知识点出发,用互联网语言层层递进设置悬念讲一个故事,最后环环相扣的逻辑引出一款产品。没有一丝丝防备就这样中了毒。


除了软文之外,故宫的其他文案也是一绝,典型的二次元脑洞。比如当你看到这张雍正的画像时候想到的是什么?正解是微信中有一篇稿子叫作“我有一个好爸爸”,讲的是雍正的爸爸康熙的故事。




再比如这个微博上传得很火的一张图,配文是:都是倔强的男子啊,风一样,真叫人着迷呢。其实讲的是雍正和年羹尧的故事。不知你察觉没有,这种语言风格非常日系,对于常混B站的小鲜肉们来说,几乎是母语。




除了软文和文案,最值得一提的就是故宫出品的表情包,已经成为众多粉丝乞求的宝贝,究竟故宫表情包有何魔力呢?


高矮胖瘦的士兵表情包用最新鲜的网络语言表达情绪,再加上憨态可掬的动作,让人不喜欢都难啊。




表情包有许多款,除了上面的定制款,还有一大波儿被网友自发拿来做表情的:




“文字时代正在过去,表情时代正在来临。”近年来,最火的必然是Emoji表情,就连2015年使用次数最多的词汇,竟然都成了Emoji表情。用表情代替文字,成了人们越来越喜欢的表达方式。故宫抓住了颜文字的市场,抓住颜文字最重要的一点:言有尽而意无穷。


内容上的别出心裁目的有两个,一个是聚合社群,另外一个就是卖产品啦!当然故宫出品,必属精品。


故宫淘宝的神脑洞
文创衍生品勾住小鲜肉胃口

不少商家感叹现在的消费者太难取悦了,但故宫淘宝是个例外,据报道,故宫目前已有超7000种各具特色的文创衍生品,仅今年上半年文创产品销售额就已突破7亿元。吓尿了吧,那就一起来看看故宫是如何通过产品圈粉的!


来,先看火到不行的容嬷嬷针线盒,话说收到这样一份创意礼物,自然要甩到朋友圈显摆一番啦,抓住了90后绳命在于嘚瑟的心理。




还有这款,故宫行李牌,简直炫酷,当然,由于太过亮眼,据说许多人行礼回来了然而行李牌并没有肥来。。。




故宫淘宝的每一款商品都兼顾特色和实用性,比如下面这款软萌的皇帝亲宝手机支撑架:




还有这个被玩儿坏的朝珠耳机,他们说俺是个过气的网红:




其他小商品还包括皇帝大婚胶带、龙凤香囊钥匙扣、皇帝狩猎盆栽、康熙赐福笔筒等等。每一款商品都有着浓浓的故宫特色,价格也很亲民,重要的是满满的都是创意。90后、00后这一代要什么?要的是个性化标签——“我和别人不一样”要的是参与、个性和表达。而故宫出品的创意商品恰恰能满足与众不同的心理诉求。


故宫从文化入手,着眼小鲜肉,发力社交媒体,最后落脚点在电商,一条清晰的新媒体营销线路图。故宫把这条“简单粗暴”的商业逻辑玩出特色、口碑和收益,更收获挡不住的“自来水”,互联网时代人生赢家,不过如此。


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