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一年卖出10个亿的故宫文创开卖贡茶对陕西文创有没有启示

始翠山 2021-10-10 14:20:17



一年卖出10个亿的故宫文创,开始卖贡茶啦!

 

提起故宫,大概许多人会想到恢弘、庄严、深沉的宫庭古建筑群,毕竟还有三年,紫禁城就600岁了。不过这座明清两代的皇家宫殿近两年的公众形象,却不像是一位迟暮老者,而是展现出逆生长的“萌”。

 

故宫形象的转变,其实就发生在短短几年间。如今故宫卖萌、搞笑的网络形象,很大程度是由“故宫淘宝”建立起来的。


故宫淘宝制作崇祯帝身份证


在淘宝上,从朝珠耳机到“正大光明”充电器,从“奉旨旅行”行李牌到“朕就是这样的汉子”折扇,故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2016年的超过10亿元。


在淘宝店后,故宫还开了天猫旗舰店,和淘宝店卖杯子、胶带、笔记本不同,天猫旗舰店专门卖一些家具陈设、文房雅玩类的“贵重”产品。所以小白平时只敢逛逛均价普遍不超过100元的故宫淘宝,然后就发现——故宫淘宝开始卖贡茶了!



虽然故宫在天猫旗舰店上早就开始卖贡茶了,可与中茶集团合作推出的售价为6688元的普洱生茶和售价为990元的手筑茯茶安化黑茶实在容易让人望而却步。990元的安化黑茶其实不算贵,但月销50笔的记录显示,在这个平台愿意为此买单的茶人并不多。由此小白猜测,为了将故宫与贡茶更好地推广给年轻受众,价格更为亲民的故宫淘宝正式开卖贡茶。

 

这次上架的有一款更符合年轻群体的袋泡花茶和一款更看重品质的2010年的金奖肉桂,价格分别为60元一盒5袋和880元100克。


▲袋泡花茶(上)和金奖肉桂(下)


“宫廷养颜系列红茶”这个名字也颇为符合故宫淘宝一贯的形象。这个系列选取后妃常食的花馔中的玫瑰、桂花和菊花,辅以高山原叶有机红茶配制而成,再加小清新风格的精美包装,很难不让人产生买买买的冲动啊!


金奖肉桂这款产品名为“春风得意·大红袍”,包装设计取材于故宫博物院珍藏的赵雍《挟弹游骑图》轴。画中一乌帽朱衣人,乘黑花马于平坡上缓缓而行,手执弹弓,悠然仰望,眉目生动传神,恰似“春风得意”。而礼盒内的图案则来源于董其昌的《仿古山水》册中一开青绿山水画。这种融合故宫藏品的产品及包装设计赋予文物和古建筑以新鲜的生命活力,让寻常百姓也能“将故宫带回家”。


赵雍《挟弹游骑图》轴局部图


董其昌的《仿古山水》册局部图


同样是有深厚文化底蕴的故宫,却用年轻人喜闻乐见且严谨的方式,吸引着不同年龄阶层、文化阶层的受众,传达着传统文化的价值。这对于正在苦于如何向更多年轻潜在消费群体推广的茶行业而言可能成为一个突破口。


上面图文来自北京茶叶网。


书中自有颜如玉


我的专业是读陕茶的。有时用“读给”陕茶也挺合适。比如这一条普通的消息,放在公众空间就没有作用,必须结合陕茶的状况做解读,才有其现实意义。陕西有一些茶企非常可爱,当然也值得尊敬,只是不善于学习外界先进的做法和经验。比如泾阳茯茶和安化黑茶,往往是卖石灰的见不得卖白面的,一部分陕西茶人特别不爱听人家安化黑茶做的好的方面,坚称要走自己的路。不是说你,有一批人。这是“教育”没做好的原因。昨天我在朋友圈看到王旭峰老师的一条微信,感觉非常震撼。她在旧金山一家华裔开的茶铺访问,业主夫人说:“好茶卖不好,这是教育的问题。”他们在当地社区积极举办讲座和茶会,培养和教育消费者。这话虽然出自远隔重洋的美国,但即使把它放在国内任何一个产茶省、产茶县、产茶乡村,也是活灵活现的具有现实意义。


回过头来说故宫文创对陕茶发展的启示。


我在《始翠山,诗词发现陕茶之美》书中指出了陕茶振兴的两条星光大道,一是丝绸之路的起点,一是华夏文明的源头。各位感兴趣,可以在左下“阅读原文”处查看,这里不再赘述。在这两条星光大道上奔跑,都将要依赖于“文创产品”这一形式。这一点我在书中没有交代清楚,因为当时还没有这么清晰完善的思路,下一本书会可能专门讨论。


对的,是文创产品。


陕西茶企对文创产品还不太熟悉,当然也有个别企业和机构在摸索当中,如秦小宝的公仔等等。但是还没有形成一股洪流。


陕西最不缺旅游文化资源,好的IP简直太多了。所以故宫文创的案例对于陕西的文博系统会是一次洗脑。这个洗脑也初见成效,陕西历史博物馆赶2018年元旦推出一款《陕博日历》,借《国家宝藏》和陕西文物这一两年被频繁征调的眼球做了一次尝试,非常可喜。但日历毕竟是日历,和消费品还是有一点差距。我的专业是读陕茶的,当然希望这些尝试最先和陕茶挂上钩,那就太好了。


借着《陕博日历》这件事的炒作,媒体检讨和反思了陕西旅游文化产品落后的的开发现状,这一点我也感同身受。水晶大雁塔,一拃高的兵马俑复制品,我也买过,当时买的时候新鲜,买回来后就不知道影踪了。包括凉皮、肉夹馍,这些对旅游人群已经审美疲劳了。所以,市场呼唤一款新颖别致能看能用最好能吃的陕西旅游文创产品,陕茶将会承载这一历史使命。


需要声明的是,土特产和文创产品是不同的概念。还需要指出的是,很多政府和茶企把茶叶一直当作土特产,或者风味食品的路子做,这个层次还达不到“国饮”的水平,当然也不算文创。这话说出来可能有点尴尬,但的确是这样。


为什么会是陕茶?

因为陕茶是陕西近年来生态环境改善的成果,是一江春水向京流的重要载体。



胡和平在第七届秦商大会上指出:“我们的山川更加秀丽壮美,渭河三年变清的目标如期实现,汉江、丹江保障一江清水供北京,秦岭保护,退耕还林,全省的绿色版图向北推进了400公里。


省旅游局也是把陕西良好的生态环境作为新时期陕西旅游市场的核心竞争力,具体描述为“生态+文化+旅游”。


认同以上观点还只是陕茶文创第一步。这一点《始翠山,诗词发现陕茶之美》已经讲的很透彻了。


比认同更难的是践行。下定决心做是一回事,但能否走在正确的路上,的确玄机重重。下面有几条歧路,记着避开。这是篇文章的重点。


一、散茶不好使用在文创产品中。


虽然上文中故宫文创有散茶商品,但散茶做不成文创的主角。配套产品可以。所以在做茶叶产品的文创开发时,务必要选好一个好的基体,这个基体可以承载丰富的故事。


二、虽然打造一个IP不容易,但更本质的是产品设计。


搞不好,就是再造一个水晶大雁塔出来。这一点茶企要舍得花点钱花点时间用在开发上。我的专业是读陕茶的,我最怕碰见这种伙伴了。一个好主意,响应很快,土法上马,很快做出一个样品来。或者是大雁塔的缩小版,或者是兵马俑的缩小版,粗暴的拿来主义,让人哭笑不得。这往往会毁掉这个好创意,给人不想看第二眼的感觉。市场也不会给你第二次机会的,一次做不对叫不响,这条路就白瞎了。肖云儒先生在《始翠山,诗词发现陕茶之美》书中开篇就说,“资源不等于文化自信”,这需要转化。


对于陕茶文创产品,如何实现转化?我觉得这几点最重要。


1.产品基体一定要好;

2.要有一眼看得见的文化符号,不只是包装上体现;

3.要让消费者有联想;

4.要有时代感,要时尚,向消费者看齐;

5.情感表达上应有个性。参考江小白、喜茶、丧茶等。


这五点基本决定了一个文创产品的成败。


三、围绕“夏秋茶利用难”这个主题,优化成本,争取各方支持。


我不是专家,并不存在谁教谁的问题,只是术业有专攻,我就看到的现象和大家做一个分享,也期望有向你学习的机会,欢迎留言讨论。



最后划重点,《始翠山》你读了吗?



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